Désormais premier marché mondial du luxe, il aura suffi d’une décennie à la Chine pour devenir indispensable aux grandes marques telles que LVMH, Kering, Hermès ou encore Chanel. Cette importance se traduit par le nombre record de Chinois parmi les consommateurs de produits haut-de-gamme, en particulier à Shanghai. Explications.
La conquête du luxe chinois passe par Shanghai
Un sondage de l’institut Agility Research conclut que Chanel est la maison de luxe la plus prisée des Chinois, avec un score ALBA (Agility Luxury Brand Affinity) de 99%, devant les 87% de Dior et les 83% d’Hermès. La marque a saisi les enjeux de cet intérêt, multipliant les événements dans la région Shanghai comme l'exposition "Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto", qui s'est tenue au Power Station of Art du 12 juillet au 24 novembre 2024 ou le défilé Métiers d’Art à Hangzhou mardi 3 décembre dernier.
Cet attrait des maisons de luxe pour Shanghai s’est aussi concrétisé à l’occasion des 60 ans des relations diplomatiques entre la France et la Chine. Le Comité Colbert, association regroupant les grandes maisons de luxe françaises, a organisé en novembre dernier à Shanghai « Jeux de mains », un événement favorisant un dialogue de savoir-faire entre les artisans français des maisons du Comité et les artisans chinois de renom.
L’importance de la Chine pour le secteur du luxe
Chaque année, Shanghai sert de carrefour commercial majeur, lors de la Fashion Week, tant pour les marques de luxe qui cherchent à se développer en Asie que pour les griffes chinoises en quête de reconnaissance internationale. Ainsi en 2024, la Chine a représenté 33% de la consommation mondiale de produits de luxe.
Leena Nair et Philippe Blondiaux, respectivement directrice générale et directeur financier de Chanel, ont confirmé en mai dernier leur volonté d’augmenter le nombre de boutiques présentes en Chine, qui est pour l’instant de 18. En comparaison, Louis Vuitton en possède 40 et Hermès 34.
Un marché en forte évolution
Toutefois, un rapport de Barclays met en évidence une baisse significative des ventes de produits haut de gamme en Chine, allant de 10% à 50% à l’été 2024. Ce phénomène entraîne des conséquences directes sur les acteurs français du marché. LVMH a enregistré un recul d’activité de 2% au cours des neuf premiers mois de 2024, le chiffre d’affaires de Kering a diminué de 12% sur la même période.
Lors d’un échange avec plusieurs marques françaises sur le salon international de l’importation à Shanghai fin 2024, celles-ci soulignaient la place nouvelle prise par les jeunes créateurs chinois, ou « gao chao » dont le succès s’affiche désormais sur les réseaux sociaux, portés par les influenceurs locaux. Le pouvoir d’achat de la classe moyenne chinoise subissant les contrecoups de la crise économique, il se peut que l’attrait pour les marques françaises ne suffise plus à justifier un écart de prix avec les nouveaux objets de désir chinois.
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