Dans le cadre d'une conférence de Shanghai Accueil, nous avons rencontré fin avril Sandrine Roustan, directrice internationale du développement au sein de SMG (Shanghai Media Group). Après 25 ans d'expérience télévisuelle en France, Sandrine débarque à Shanghai en 2016 et se lance dans l'aventure de la TV chinoise : 1,3 milliard téléspectateurs qui, malgré l'essor du smartphone, regardent le petit écran en moyenne 4h20 par jour (3h52 en France), le champ des possibles est large ! Partons à la découverte de cet univers que nous connaissons mal, car peu accessible aux non-Chinois, et qui est aujourd'hui à la pointe de la technologie.
Pas une TV mais des TV chinoises
De par ses dimensions démographiques et géographiques, la Chine est le plus grand paysage audiovisuel au monde. Imaginez, 1.700 chaînes, diffusées sur un seul et même fuseau horaire, de quoi faire des cartons d'audience ! Si nous connaissons tous CCTV, chaîne la plus regardée au niveau national - et ses multiples "petites soeurs", nous n'avons pas accès aux autres chaînes du pays, pour lesquelles un abonnement requiert une ID chinoise. Et au-delà des traditionnelles séries en costumes d'époque, il existe en réalité une industrie au grand savoir-faire et très en avance sur le digital.
CCTV domine ce PAF grâce à son ancienneté (créée en 1958), son audience et son statut de "voix de la Chine". Chaque province possède ensuite son propre groupe télévisuel (comme Shanghai Media Group), avec une chaîne nationale (comme Shanghai Dragon TV) et une cinquantaine de chaînes régionales, à 200/300 millions de téléspectateurs tout de même ! Et enfin, il existe un réseau encore plus local, composé de chaînes régionales, thématiques, et en dialectes locaux. Financé par la publicité et/ou l'État selon le statut, ce secteur est mené par l'audience, et suit un modèle économique libéral et concurrentiel, malgré les divers contrôles opérés, notamment par la SARTF (State Administration of Radio, Film & TV).
Les styles de programmes préférés
Avec un taux d'équipement de 95%, 1,223 milliard téléspectateurs (soit 1/3 de la planète), 40 à 100 chaînes gratuites par foyer, la TV reste le média le plus puissant en Chine. Les programmes préférés de la population sont essentiellement les feuilletons et séries, les programmes de divertissement et le JT (Journal Télévisé). Le sport, le cinéma arrivent ensuite avec des audiences moindres. Notons que les programmes jeunesse sont très nombreux et très regardés, ils bénéficient de gros moyens de la part de CCTV, et contribuent à la bonne image que les téléspectateurs gardent de la chaîne, une fois devenus adultes.
- Les séries (ou drama) font, pour les plus appréciées, environ 28% d'audience. Répondant à de nombreux codes et standards du genre, afin de maintenir les valeurs fondamentales du pays, elles tendent à évoluer quelque peu, au gré des changements sociétaux qui s'opèrent. La production de ce type de programmes bat tous les records au monde, même ceux de Bollywood ! Dans d'incroyables studios, tous les ans, 15.000 nouveaux épisodes sont tournés et 5 millions d'épisodes sont diffusés ou rediffusés. Les sujets favoris sont les empires, la guerre contre le Japon, les intrigues de palais, ainsi que les adaptations des classiques de la littérature. Citons une toute récente série, une des plus modernes et "millenials style", qui remporte un très grand succès depuis la diffusion de son premier épisode en mars dernier (350 millions de téléspectateurs et 500 millions de clics) : In the Name of the People. Enquêtes policières, justice, combat contre la corruption, le tout joué par de bons acteurs.
- Les divertissements et concours de talents, diffusés en deuxième partie de soirée, sont aussi un genre qui plaît beaucoup. The Voice of China reste le plus gros succès, avec des candidats très doués (les Chinois chantent tous les jours depuis leur plus jeune âge !), des moyens de production gigantesques et moins chers que partout ailleurs. La Chine est le pays où The Voice marche le mieux, avec en moyenne 450 millions de téléspectateurs ! Rappelons que ceux-ci ne votent pas, ce qui est plus apprécié dans l'Empire du Milieu. Citons aussi Chinese Idol, sur le modèle d'American Idol ; The King of Mask, dans lequel des stars connues doivent chanter sous des masques et se faire reconnaître ; ou encore Where are you going Dad ?, sur le thème de pères (tous connus) qui, pour une fois, prennent le temps de s'occuper de leur enfant. Les États-Unis viennent d'ailleurs d'acheter les droits de cette émission. Le dating show est un genre qui marche très bien aussi, notamment If you are the one, ouvert aux étrangers.
- Le JT, avec 135 millions de téléspectateurs par soir, diffusé à 19h pendant 30mn par CCTV, c'est le roi des programmes. Les émissions en cours sur toutes les autres chaînes chinoises sont alors interrompues sans transition pour lui laisser la place. Présenté par un homme et une femme, il est une source d'information de référence pour la population. Toutes les autres chaînes ont aussi leur propre JT, contenant des informations plus locales et un peu différentes.
Quelques succès incontournables
Chaque année, le show du Spring Festival à l'occasion du Nouvel An Chinois est une production incroyable, diffusée de 16h à 1h du matin, et que tous les Chinois regardent. Orchestré par la CCTV, ce programme présente des shows de chaque région, suivant un fil directeur bien défini.
Le concours Poetry Talent a lui pour but d'élire la personne qui connaît le plus de poèmes traditionnels chinois. Un sacré exercice de mémoire, reflet de ce qui est exigé des écoliers et étudiants, au succès énorme, dont une saison de 13 épisodes est diffusée tous les ans. Quant à China's challenges, c'est un programme qui s'est distingué au niveau international, puisque primé aux EMI awards en novembre 2016. Ce documentaire (format rare en Chine), produit par le Shanghai Media Group, en collaboration avec des Américains, s'est illustré par sa qualité et par sa présentation pour une fois positive, de ce qui permet au rêve chinois de devenir réalité.
Mentionnons enfin LA star n.1 du petit écran chinois, Jin Xing, ancien danseur de l'Armée Rouge, devenu femme, qui anime avec un immense succès un talk show quotidien de dating, ainsi qu'une émission en prime time le samedi, Golden Night. Un ton neuf, empreint de dérision, des sketchs, des parodies de ses propres émissions, un genre nouveau et différent, preuve de l'évolution des mentalités à la télévision chinoise.
La TV 2.0, télé des millenials
La télé d'aujourd'hui en Chine, c'est la TV 2.0, appelée aussi "phénomène OTT" (Over The Top). Un modèle économique mixte, moins régulé que la TV traditionnelle, très interactif, avec une offre de contenus et de services très variée, qui correspond mieux aux attentes des fameux millenials. Les sites internet proposent des replays, gratuits ou payants, des séries non diffusées à la TV traditionnelle, et permettent même de commenter en direct les programmes en écrivant ses impressions sur l'écran ! Parmi les contenus payants proposés, ceux qui plaisent le plus sont le booster de bande passante (10 RMB/mois), le fil anti-pub (20 RMB/mois) et le shopping live. La réalité virtuelle est aussi entrée dans les habitudes, avec une vision à 360 degrés en continu des programmes (grâce à des lunettes spéciales), comme dans The Voice par exemple, où l'on peut faire comme si on était un candidat ou un membre du jury.
La TV 3.0, télévision de demain ?
Le principe est similaire au live streaming Periscope mais en mieux. Un individu se filme, les gens s'inscrivent et le suivent en commentant, en lui offrant des cadeaux virtuels, des coeurs ... Il existe aujourd'hui déjà plus de 100 applications de ce tout nouveau genre, qui ne va pas manquer d'exploser en Chine. Un faible coût de développement et des sujets inépuisables : pour ne pas manger seul le soir, on peut suivre une personne qui se filme en mangeant, ou rechercher des conseils pour mieux acheter sur Taobao, du coaching médical etc. Le succès est impressionnant pour ce nouveau type de TV créé il y a un an seulement ! Un show TV a même été produit pour élire les 4 meilleures stars de ces apps, la boucle est bouclée !
A l'opposé de tous les clichés que l'on peut avoir sur la télévision chinoise, on voit donc bien que dans ce domaine aussi, les Chinois sont très en avance. Les exportations de programmes vers l'Occident démarrent. Et dans l'autre sens, l'ouverture se poursuit, puisque Sandrine Roustan est arrivée chez SMG avec le projet de lancer l'adaptation de la série française Un gars, une fille ! A suivre donc dans les mois à venir !
Delphine Gourgues - Mercredi 3 mai 2017
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