Melvill & Moon: Une identité de marque autour de l’histoire de famille

Melvill & Moon est une des rares entreprises familiales sud-africaines à être patronymique (ie dont le nom de marque est aussi celui de la famille). Dans leur volonté de dissimuler le caractère familial, les familles sud-africaines ont tendance à choisir des noms de marque passe- partout, descriptifs, en accord avec leurs secteurs, mais justement pas leurs noms de famille.

Melvill est différent. C’est à la fois une famille sud-africaine à l’histoire illustre qui remonte au 18ème siècle et une marque créée en 1990 juste avant la chute de l’apartheid. L’histoire de la famille a donc été le socle sur lequel la marque a choisi de se construire et le nom de la famille comme nom de marque s’est imposé comme une évidence. Arrivés au 18ème siècle en Afrique du Sud, les Melvill ont été tour à tour missionnaires, fermiers et soldats de l’armée britannique. Le Lieutenant Teignmouth Melvill s’est illustré à la bataille d’Isandlwana à la fin du 19ème siècle en recevant la Victoria Cross, insigne suprême de l’armée britannique. Cette identité coloniale, ce goût unique pour les grands espaces, les safaris sont au coeur de la marque aujourd’hui.

Dael Melvill qui codirige l’entreprise avec son mari et son beau-frère l’explique : « Nous sommes des équipementiers de safari dans l’âme. Notre devise est Laudator Temporis Acti, qui veut dire En hommage à une ère passée. Cette devise est à la base de tout ce que nous faisons ». Loin d’être de la nostalgie, c’est plutôt un mantra qui permet à la marque de piocher le meilleur du passé pour fabriquer des produits contemporains d’une qualité inégalable, révélant un savoir-faire exceptionnel digne d’une époque révolue. Melvill & Moon, ce sont ainsi des objets uniques, pliables, rétractables, roulables pour un safari chiquissime ambiance « out of Africa » : cabinets/écritoires en bois africain, casques coloniaux remis au goût du jour, lampes à pétrole pliables, jeux d’échecs roulables en peau, fauteuils bas entièrement démontables en cuir de nguni, etc. La marque fournit aujourd’hui des lodges de luxe à travers le continent et quelques clients exigeants.

Melvill se distingue des autres entreprises familiales sud-africaines par ce story-telling affiché qui puise naturellement dans l‘histoire familiale. Une approche finalement très européenne pour une marque aux racines africaines... Les Melvill racontent fièrement leur histoire et la mettent en scène sur différents supports : site internet, réseaux sociaux, magasin, salons professionnels, stands, etc. Ils ont réussi à créer un vrai concept cohérent autour d’une simple histoire. On l’a dit, les entreprises familiales sud-africaines ont trop tendance à cacher leurs origines familiales de peur de ne pas paraître professionnelles... Melvill se distingue aussi par la notion même d’authenticité qu’ils revendiquent. Pour eux, authenticité rime avec racines, héritage et savoir-faire. Or, pour beaucoup de marques sud- africaines, l’authenticité relève davantage du brut, du naturel, du rustique et ne rime pas forcément avec qualité et histoire. Dans son fonctionnement, en revanche, l’entreprise Melvill & Moon se rapproche des autres entreprises familiales du pays : indépendance financière et managériale, discrétion, confiance, empowerment du staff, etc. Dans un souci de constante indépendance, les Melvill ont toujours géré eux-mêmes l’ensemble des aspects de leur entreprise : fabrication, commercialisation, communication.

Depuis sa création, les membres de la famille occupent des postes différents afin d’avoir leur propre territoire tout en restant dans le respect des valeurs de la marque. Les usines Melvill & Moon sont situées à Port Elizabeth, berceau historique de la famille et où plusieurs membres vivent et travaillent. Le point de vente unique à Kramerville, Gauteng, permet de centraliser toutes les ventes et de contrôler l’image de marque. Les salariés de l’entreprise y travaillent pour la plupart depuis plusieurs dizaines d’années. Ils font partie de la famille et appellent les membres de la famille par leur prénom. Les ambassadeurs de la marque sont les membres de la famille. Photographiés par des photographes de renom, dans des décors de savane ultra esthétiques, ils posent soit en mode portrait de famille entourés de leurs produits, soit en mode aventuriers en road trip.

Ce qui est intéressant c’est que tout est étudié pour donner un concept de marque très cohérent. L’identité Melvill & Moon est forte et reconnaissable grâce à la famille qui à la fois oeuvre en backstage et n’a pas peur de se mettre en scène. Une belle réussite familiale sud- africaine.

Ce portrait fait partie d’une trentaine de portraits de famille abordés dans le livre Embracing paradoxes in South African family businesses écrit à quatre mains par Amandine Robin et Dora Jurd de Girancourt. Le livre est disponible en librairie, notamment chez Exclusive Books Sandton (Joburg) ou Waterfront (Cape Town) ou sur commande directement auprès des auteurs (amandine@mattersltd.com ou dora@mattersltd.com).

Photo : Melvill & Moon