Le grand distributeur de vins et spiritueux dont la renommée n’est plus à faire est une entreprise familiale de troisième génération. Amandine Robin et Dora Jurd de Girancourt ont parcouru le pays pour interviewer une trentaine de familles à la tête d'entreprises dont Solly Kramer, le CEO actuel de Norman Goodfellows et l'héritier de l’entreprise fondée par son grand-père (dénommé Solly Kramer également). Les deux françaises ont publié les témoignages recueillis dans leur livre "Embracing paradoxes in South African family businesses".
En Afrique du Sud, aucune des 50 plus grandes marques nationales n’est patronymique ! Les noms propres, qu’ils soient réels ou imaginaires ne sont que peu utilisés comme nom de marque. Venant d’Europe ou l’héritage historique d’une entreprise est en général un atout marketing incontournable, ce fait remarquable a suffi à nous intriguer ! Devant notre surprise, Solly explique à quel point la famille est impliquée dans la stratégie de marque depuis les débuts, au point qu’ils créent de toute pièce le nom et logo de la compagnie eux-mêmes: « Mon père était un génie du branding et sa femme a dessiné le personnage du logo. » C’était très avant-garde à l’époque, dans les années 70 !
Le logo représente un gentleman, inspiré par Johnny Walker, arborant un monocle et coiffé d’un chapeau haute-forme, qui lève son verre dans un geste bien sympathique. Il incarne un équilibre parfait entre le bon goût et la convivialité, ce qui est l’essence même de la marque finalement !
Norman est le prénom du père de Solly, et « Goodfellows » évoque les bons moments de joie et de partage.
Aujourd’hui, les valeurs de convivialité, d’empathie et de respect pour le consommateur sont réellement transmises par le nom et le logo, et restent au cœur de la marque. Comme la plupart des entreprises familiales du secteur de la distribution, ils offrent une expérience consommateur unique en incarnant littéralement leur marque : « Souvent, mes clients s’adressent à moi en m’appelant « Mr Goodfellow » », s’amuse Solly. Quelle preuve plus probante pouvait-il espérer du succès de leur incarnation de ce personnage imaginaire ?
L’esprit, la personnalité et les valeurs fortes du fondateur contribuent à créer une atmosphère unique qui se ressent réellement en magasin.
La qualité du service offert est également une priorité pour Norman Goodfellows comme pour la plupart des entreprises familiales. « L’expérience en magasin fait la différence et les gens doivent savoir que nous sommes une entreprise familiale ».
Les marques pseudo-patronymiques sont les marques qui portent des noms propres fabriqués de toute pièce de manière à transmettre une image d’authenticité, de savoir-faire et de tradition. En Afrique du Sud, cette approche est d’autant plus rare que le caractère familial d’une entreprise n’est pas toujours considéré comme un atout. La stratégie de marque adoptée par la famille Kramer pour leur compagnie Norman Goodfellows n’en est que plus remarquable ! Pourtant, peu d’entreprises semblent s’en être inspirées et l’utilisation de l’aspect familial pour le marketing en Afrique du Sud reste marginal malgré le rôle crucial qu’il peut jouer.
L’entreprise familiale, synonyme de confiance, de transmission et de savoir-faire, est un élément différentiateur significatif qui aurait tout intérêt à être exploité comme avantage compétitif.
Norman Goodfellows fait partie des entreprises interviewées pour l’écriture du livre « Embracing paradoxes in South African family businesses », écrit par Dora Jurd de Girancourt et Amandine Robin (éditeur : Porcupine Press). Basé sur une quarantaine d’entretiens et de témoignages, ce livre explore les coulisses de ces entreprises bien particulières qui sont souvent assez secrètes, même si elles représentent près de 80% du PIB ! Il analyse les spécificités des entreprises familiales sud-africaines, apporte une comparaison avec l’Europe et met en avant les paradoxes qui les façonnent.
Ce portrait fait partie d’une série de portraits présentés dans le livre disponible en librairie, notamment chez Exclusive Books Sandton (Joburg) ou Waterfront (Cape Town) ou sur commande directement auprès des auteurs (amandine@mattersltd.com).
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