Il y a quelques semaines à peine, personne ou presque ne connaissait le nom. Aujourd'hui, Joybuy, la plateforme européenne du groupe coté à la Bourse de Hong Kong JD.com, s'est installée avenue Matignon, dans le 8e arrondissement de Paris, sur sept étages, avec 300 salariés et des ambitions assumées : tailler des croupières à Amazon sur son propre terrain. Deux mois après le lancement officiel en France, le bilan est plus nuancé que les discours triomphants du printemps.
Se démarquer à tout prix
L'obsession de Joybuy depuis son arrivée en France, c'est de ne pas être confondue avec Temu ou Shein. Le groupe le martèle dans chaque prise de parole : pas de dropshipping, des produits stockés dans ses propres entrepôts européens, une politique affichée de zéro contrefaçon. Dans ses bureaux parisiens transformés en showroom pour le lancement, la plateforme avait convié presse et influenceurs, mettant en scène robots humanoïdes et chiens mécaniques capables de faire des saltos, histoire d'incarner le savoir-faire technologique chinois plutôt que son image low cost.
Le positionnement est pensé dans le détail. Aux côtés de marques chinoises comme DJI ou Xiaomi, Joybuy met en avant des références françaises et des grandes enseignes internationales, pour signaler qu'on est loin de l'univers des produits sans marque à deux euros. Le groupe a même décroché un partenariat de sponsoring avec la Ligue des champions de l'UEFA pour asseoir cette image. Tout cela ne masque pas une réalité plus modeste : au moment du lancement, JD.com reconnaissait lui-même n'avoir encore que quelques dizaines de milliers de clients en France.
Une logistique ambitieuse, une couverture partielle
Face à Amazon, Joybuy joue la carte de la vitesse. Son service phare, le Double 11, promet une livraison le jour même pour toute commande passée avant 11h du matin, à partir d'un entrepôt de 63 000 m² en Seine-et-Marne. Le problème, c'est que cette promesse ne vaut que pour l'Île-de-France. Le reste du pays dépend de partenaires extérieurs, avec des délais bien moins spectaculaires. Pendant ce temps, Amazon dispose en Europe du double d'entrepôts.
Le contexte réglementaire offre toutefois une fenêtre d'opportunité. La France a instauré une taxe sur les petits colis importés et l'Union européenne appliquera dès juillet un droit fixe sur les envois de moins de 150 euros, des mesures qui fragilisent davantage Temu et Shein, encore massivement dépendants des expéditions depuis la Chine. Les commerçants français, eux, n'en sont pas moins remontés. La Fédération française des associations de commerçants dénonce une concurrence déloyale et estime que l'arrivée d'un acteur de cette envergure menace directement les commerces de proximité, quelle que soit la rhétorique qualitative employée.
Une fidélisation encore à construire
Les premières semaines ont confirmé l'intérêt du marché. Les ventes ont bondi de plus de 100 % en valeur lors de la semaine du lancement officiel et les premiers avis des consommateurs se sont révélés très positifs. Un mois plus tard, les volumes de commandes restaient nettement au-dessus du niveau pré-lancement, signe que la curiosité s'est partiellement convertie en habitude. Malgré tout, le rythme de fidélisation reste bien en deçà de ce qu'avait connu Temu lors de son déploiement en France.
Le profil des acheteurs est néanmoins encourageant. La plateforme attire majoritairement des clients trentenaires et quadragénaires, avec un panier moyen nettement supérieur à celui de ses concurrents chinois. Pour fidéliser cette clientèle dans la durée, Joybuy mise sur son programme d'abonnement JoyPlus, qui offre la livraison gratuite illimitée et un système de points cumulables. Reste à savoir si ce géant de Hong Kong, encore inconnu du grand public français, parviendra à transformer une curiosité de lancement en réflexe d'achat durable.
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