AIGLE – Le maître caoutchoutier fête ses 160 ans

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Toutes les belles marques ont une histoire. Mais bien peu ont comme le maître français du caoutchouc, qui fête ses 160 printemps cette année, une valeur émotionnelle liée à l’enfance, aux sorties et aux vacances en famille. Aigle dont le produit phare reste la botte bleue rayée de blanc des bambins est en effet avant tout une marque de la transmission, un lien tissé entre les générations. C’est d’ailleurs ce supplément d’âme qui a donné l’envie à Laure Arnold de rejoindre l’entreprise en  2010. Cette directrice marketing, qui a passé plusieurs années au Bon marché aux côtés de Philippe de Beauvoir avant de travailler pour Princesse Tam Tam, aime à "réveiller les belles endormies". Lors de son passage à Hong Kong où Aigle possède 12 magasins, elle nous a brossé le portrait de cette marque chic, au style décontracté.

Maitre caoutchoutier depuis 1853

Lorsque Hiram Hutchinson rachète à l’Américain Charles Goodyear son brevet de vulcanisation du latex, l'Ecossais est loin de se douter que la maison qu’il s’apprête à créer atteindra un jour un âge canonique. S’il installe sa fabrique "A l’aigle" à Montargis en 1853, c’est avant tout pour produire une botte en caoutchouc naturel, un article adapté à la France d’alors, majoritairement agricole. Il faut attendre les années 1920 pour que l’entreprise se diversifie, étende son savoir-faire à la chaussure et encore quelques décennies de plus (les années 1980) pour qu’elle développe tout un vestiaire autour de la protection de l’homme dans la nature.

Bien que la marque se soit un temps un peu égarée dans une segmentation trop poussée, dans l’ "outdoor actif" et des lignes de sports très pointus, elle ne s’est en revanche jamais éloignée de son cœur de métier, le caoutchouc. Dans la mode comme dans toute industrie, on ne dure et ne survit qu’à ce prix.

Le "handmade in France"

Car ce qui ce qui séduit le consommateur chez Aigle en Europe comme en Asie, où le

caoutchoutier français est installé depuis 20 ans (Japon, Chine, Corée, Taiwan), c’est sa fidélité à ses valeurs, à son savoir-faire et à ses traditions, à ce "handmade in France", qui est à la fois promesse de qualité, de chic et de bon goût. Hormis les produits d’entrée de gamme, toutes les bottes de la marque sont en effet toujours faites à la main dans l’usine de Châtelleraut dans la Vienne, d’où elles ne sortent qu’au terme d’un processus de fabrication très technique qui ne requiert pas moins de 60 étapes (cf Aigle le film).

Laure Arnold, comme toute bonne directrice marketing, sait mieux que quiconque que les atouts et l’avenir de la marque sont là, dans son histoire, dans son lien à la nature, aux grands espaces, aux éléments, dans son univers qui en appelle à l’enfance, à la famille, à la maison de campagne, dans ses acquis techniques ancestraux qui font partie intégrante de son identité. C’est d’ailleurs sur cet ADN que l’entreprise articule les nouvelles gammes qui composent le vestiaire de la marque, qui reste familial, mais se décline désormais dans un style plus quotidien et plus urbain. Aigle a ainsi remis aux goûts du jours quelques modèles de bottes historiques comme la Chantebelle, déclinée aux couleurs de saison, ou la "boyfriend boot" Eglantine ou bien encore la Miss Juliette relancée en 2009 avec un talon à travers une série limitée et une version botillon à l’imprimé Liberty.

La collection "Héritage " et la maison de famille

Pour fêter ses 160 ans, le caoutchoutier français a également tiré de ses archives des produits iconiques de la marque, rassemblés dans une collection "Héritage", comme ce caban à tissu très serré, l’anorak explorateur ou encore ces bottines à lacets bi-matière mi-cuir mi caoutchouc. Des produits haut de gamme, édités en série limitée (160 exemplaires) et uniquement distribués dans des points de vente premium relookés pour l'occasion. Pour accompagner le repositionnement de sa marque, Aigle s'est en effet offert un nouveau concept de boutique inspiré de la maison de famille. Un mélange de bois et de métal, une dominante de matériaux bruts et chauds, orchestrée autour d'un bar à bottes. Un espace qui selon Laure Arnold est moins un "dispositif marchand" qu'"un lieu ou l'on se sent bien, "un contexte évocateur qui soutient la qualité du produit", lancé il y quelques mois avec la rénovation du flagship de Saint-Germain-des-Prés à Paris.

Et le concept fait mouche, surtout en Asie où la marque compte désormais 350 de ses 450 points de vente à travers le monde dont 100 rien que pour la seule Chine. Pour beaucoup d'Asiatiques, le style de vie français reste une forte "projection aspirationnelle", à laquelle la maison de famille, la maison de campagne sont largement associées. Et Aigle sait déjà que son avenir se joue dans les années qui viennent dans cette partie du monde ou avec 470 points de vente d'ici 2017 elle devrait faire "plus de la moitié de son business".

Florence Morin (www.lepetitjournal.com/hongkong/) mercredi 27 novembre 2013

Crédits photos Aigle

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