A Wanchai, en remontant Stone Nullah Lane, la rue de la maison bleue qui mène au temple de Pak Tai, peut-être avez-vous déjà remarqué la boutique The Chinese Timekeeper (CTK) qui se distingue des petits ateliers traditionnels voisins par son design et surtout par ses montres haut de gamme, de marque chinoise, présentées dans de belles vitrines ? Lepetitjournal.com a poussé la porte pour rencontrer Adrien Choux et découvrir le pari fou de ce jeune entrepreneur français à Hong Kong ?
Un fou ou un visionnaire, c'est selon ?
Pour ce fils d'entrepreneur, qui vit en Asie depuis 12 ans, l'envie et la volonté d'investir et de monter sa propre entreprise était là, en lui, depuis toujours. Confiant dans le développement économique que connait l'Asie, influencé par l'exemple des success story portées par le dynamisme local, Adrien Choux estime qu'il ne peut y avoir de meilleur endroit que Hong Kong pour entreprendre et réussir ? ou au moins, essayer car "il serait vraiment dommage de ne pas essayer et de passer à côté d'un rêve quand autant de conditions favorables sont réunies" ?
Mais le projet d'Adrien est peu banal et ambitieux, il vise "gros et global" pour installer une marque chinoise de montres de prestige destinées au marché mondial alors que le créneau est déjà occupé depuis longtemps par de grandes marques occidentales bien implantées. C'est qu'après avoir observé de près le marché asiatique en tant qu'acteur marketing et "branding" au sein de grands groupes comme l'Oréal puis Richemond, à Shanghai, Taiwan, l'Australie et Hong Kong, Adrien est "persuadé depuis des années, à 200%, qu'il y aura de grandes marques chinoises sur la marché mondial, pas seulement sur des produits grand public mais aussi pour des produits plus complexes comme les voitures et jusqu'au luxe ? ", une "évidence" qu'il porte comme une vision. Adrien pense que les mentalités évoluent et que cette idée commence à faire son chemin, "mon hypothèse de base, j'étais le seul à y croire, mais j'avais raison : des marques chinoises commencent à apparaitre, dans le sport par exemple, portées par une fierté nationale grandissante particulièrement frappante lors de grand événements comme les Jeux Olympiques ou la conquête de l'espace ... ". Mais si Adrien croit à son projet, tout n'est pas un long fleuve tranquille et il faut se battre. Il a conscience que des acteurs du marché restent dubitatifs alors que d'autres le maintiennent en observation, parfois amusés, avec l'interrogation du "et pourquoi pas ?".
Et pourtant ? Adrien a créé son entreprise il y a maintenant plus de deux ans, le 10/10/10 pour la symbolique, Chine oblige, et il est toujours là, bien présent et plus que jamais accroché à son concept avec "deux collections à son actif, une troisième en préparation, des clients dans trente pays différents, une présence sur des dizaines de salons en Chine et au salon de l'horlogerie de Bâle, une boutique, des articles dans la presse du monde entier ? ".
Il faut dire que si le pari est osé, le concept du Chinese Timekeeper est bien construit, particulièrement séduisant et bien soigné : Adrien a travaillé son idée, l'a affinée pendant des mois avant de se lancer en faisant appel à toutes les compétences de son métier de "marketer" et de spécialiste du "branding."
Il a construit une identité pour ses produits en leur donnant une histoire ancrée dans la culture chinoise reposant sur des bases historiques et légendaires déclinées autour de la "conquête chinoise du temps", du sens du "temps et la Chine" et aussi de "Su Song", lettré, diplomate et scientifique chinois qui n'avait rien à envier aux plus célèbres savants occidentaux des lumières. Une histoire bien rodée, déjà maintes fois expliquée et répétée mais au travers de laquelle on sent toute la passion d'Adrien : "si on regarde l'histoire de la Chine, les chinois ont des inventions complètement fascinantes. La Chinese clock tower de la ville de Kaifeng faisait dix mètres de haut, c'était une invention géniale de Su Song dans laquelle le ChineseTimeKeeper puise son inspiration. L'étude et la connaissance du temps n'est pas venue d'Europe car il y avait déjà une créativité, une innovation, un savoir faire qui existait en Chine avec 500 à 600 ans d'an d'avance sur l'Occident."
Cet "héritage" permet de donner à la marque sa légitimité chinoise et détermine son positionnement. Le concept séduit tant que la presse occidentale et chinoise s'en délectent et assurent une couverture médiatique qui permettent à Adrien d'établir efficacement la notoriété du Chinese Timekeeper. Dans cet exercice, Adrien a d'ailleurs un autre atout dans sa poche puisqu'il est capable de répondre aux questions aussi bien en français qu'en anglais ou en mandarin.
L'image de marque, les valeurs et le positionnement ne sont toutefois rien sans le produit. Adrien en a assuré le développement de la conception au design au prototype jusqu'à la production en se faisant épauler quand il le fallait. Pour la production, il se limite à des mécanismes simples et parfaitement bien maitrisés par les fabricants chinois qui en produisent depuis plus de trente ans.
La première collection lancée en 2011 comptait 168 pièces et 6 modèles. La seconde, plus ambitieuse est de 480 pièces déclinées en 13 modèles avec des nouveautés et quelques reprises de modèles de la première édition auxquels sont apportées des améliorations de détails. La troisième est en préparation avec de nouveaux modèles qui seront présentés et lancés en avril 2013 au salon de l'horlogerie de Bâle.
La ligne directrice reste toujours la même : faire de beaux produits positionnés en entrée de gamme pour des budgets de 15.000 HKD à 30.000 HKD et si Adrien fait appel à des designers locaux pour l'aider à concevoir ses collections il a toujours une idée très précise de ce qu'il souhaite et garde jalousement la main et le contrôle du processus créatif de ses montres.
"The Chinese Timerkeeper, ce sont des montres modernes, épurées et très simples avec presque rien d'écrit. On y retrouve toujours le 10 chinois (?), le profil de Susong à la place du 12 et la couronne interne gravée avec The Chinese Timekeeper en anglais et en chinois."
Les deux collections gardent la même philosophie et les mêmes repères mais la seconde intègre un peu plus de choses qui parlent de la culture de la montre : le dragon de l'année 2012 (CTK12), la place des heures en jade (CTK13 et 14), ou le cadran bleu découpé non en douze heures mais selon les 24 signes du zodiaque chinois (CTK15) en référence à l'une des façons de compter le temps autrefois en Chine (12 fois 2 heures qui sont devenus les signes du zodiaque).
L'offre séduit pour le moment une clientèle assez masculine, mi-occidentale, mi-asiatique. Des amateurs et des collectionneurs qui cherchent des produits différents porteurs d'une histoire, d'une individualité. Pas d'achat d'impulsion pour des clients exigeants qu'il faut convaincre individuellement et qui prennent leur temps avant de concrétiser leur achat. Avec la boutique ouverte à Wanchai au printemps 2012, The Chinese Timekeeper a pignon sur rue, une étape importante en termes de crédibilité et de visibilité, une matérialisation de l'entreprise qui ancre ses racines.
"Ce sera encore dur quelques mois", avoue Adrien qui est fier par ailleurs du chemin parcouru. Il possède une véritable âme d'entrepreneur et envisage l'avenir avec confiance : "certains disent que ça prendra cinquante ans ? mais ce qui prend cinquante ans en France, se fait en trois ans en Chine, les choses vont beaucoup plus vite".
Alors si vous passez par Wanchai, comme nous, remontez la rue de la maison bleue et n'hésitez pas à pousser la porte du 82 Stone Nullah Lane, Adrien et son Chinese Timekeeper vous y attendent et méritent bien une petite visite ?
Sophie Mabru (www.lepetitjournal.com/hongkong.html), mardi 30 juillet 2013
Première publication : mardi 8 janvier 2013
Crédits photos : SM et TCK
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