Café, eau de coco, biscuits, sauces ou encore fruits frais : les produits vietnamiens sont de plus en plus nombreux à trouver leur place dans les enseignes américaines. Dix nouvelles références viennent notamment d’intégrer 48 supermarchés Fiesta Mart au Texas, illustrant les efforts des marques vietnamiennes pour dépasser les circuits asiatiques traditionnels et toucher un public plus large aux États-Unis.
Une nouvelle étape vient d’être franchie pour plusieurs marques vietnamiennes aux États-Unis. Après près d’un an de préparation et de négociations, dix produits issus de trois marques sont désormais commercialisés dans 48 magasins Fiesta Mart au Texas.
Parmi eux figurent l’eau de coco de Vinamilk, deux références de K Coffee ainsi que sept produits de la marque Richy, notamment des biscuits, crackers et gaufrettes.
Des marques vietnamiennes qui élargissent leur distribution
Cette arrivée chez Fiesta Mart s’inscrit dans un mouvement plus large. Plusieurs produits vietnamiens sont déjà distribués dans d’autres enseignes américaines.
LNS, entreprise spécialisée dans l'introduction et la distribution de produits vietnamiens aux États-Unis, avait notamment accompagné l’arrivée de 33 références vietnamiennes chez H Mart, l’une des principales chaînes de supermarchés asiatiques du pays.
Des produits Richy et Ikachi ont également intégré l’enseigne texane H-E-B, tandis que la sauce de poisson vietnamienne Tin a fait son apparition chez Costco au début de l’année 2026. Des litchis vietnamiens avaient déjà été commercialisés par l’enseigne en 2025 après avoir satisfait aux exigences sanitaires américaines.
D’autres marques bien connues au Vietnam, comme G7 de Trung Nguyen ou CHIN-SU, sont également présentes dans différents réseaux de distribution aux États-Unis.
Sortir progressivement des seuls supermarchés asiatiques
L’enjeu pour les entreprises vietnamiennes ne consiste cependant pas uniquement à exporter davantage, mais à accéder à des réseaux capables de toucher un public américain plus large.
Historiquement, de nombreux produits vietnamiens importés aux États-Unis étaient principalement disponibles dans les commerces destinés aux communautés vietnamiennes ou asiatiques.
L’arrivée progressive de certaines références chez H-E-B, Fiesta Mart ou Costco montre une volonté d’élargir cette clientèle et de positionner les produits vietnamiens dans des circuits de distribution plus généralistes.
Cette évolution reste néanmoins exigeante. Accéder aux grandes enseignes américaines suppose notamment de respecter des standards stricts en matière de sécurité alimentaire, de traçabilité, d’étiquetage et de conditionnement. Les entreprises doivent également adapter leurs produits et leur présentation aux habitudes de consommation locales.
La notoriété reste un défi pour le « Made in Vietnam »
Malgré ces avancées, les produits vietnamiens restent encore moins identifiés par les consommateurs américains que ceux provenant d’autres pays asiatiques.
La difficulté ne vient pas nécessairement de la qualité des produits, mais plutôt d’un manque de visibilité et de stratégie de marque suffisamment coordonnée.
La Thaïlande, le Japon ou la Corée du Sud bénéficient depuis plusieurs années d’une identité beaucoup plus facilement identifiable auprès des consommateurs internationaux. Le Vietnam dispose, lui aussi, de nombreux produits appréciés, mais doit encore parvenir à mieux raconter leur origine et à construire des marques capables de s’installer durablement sur les marchés étrangers.
Les distributeurs vietnamiens cherchent désormais à accompagner cette présence par des dégustations, des promotions et des opérations de découverte directement dans les magasins américains. L’objectif est de transformer une première expérience en achats réguliers et de construire progressivement une clientèle locale.
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