Avec plus de 3 millions d’abonnés sur TikTok et un million sur YouTube, Will in Vietnam s’est imposé comme l’un des créateurs de contenu les plus influents dans l’exploration des différences culturelles et gastronomiques entre la France et le Vietnam. Son parcours, qui a débuté avec des vidéos amateurs pendant le confinement, s'est transformé en un véritable succès auprès d’un public vietnamien et international. Il témoigne néanmoins des difficultés à s’imposer comme créateur de contenu francophone au Vietnam.
À travers ses vidéos, Will in Vietnam croque le Vietnam et fait découvrir la gastronomie et les différences culturelles à des millions d’internautes chaque mois. Cumulant plus de 3 millions d’abonnés sur TikTok et plus d’un million sur YouTube, il s’est établi au Vietnam à Hanoï en 2016, après être tombé amoureux du pays et avoir quitté un emploi fixe en Suède. « Je suis venu ici pour la première fois avec mes parents. J’ai eu le coup de foudre pour le pays. J’ai l’impression d’avoir une connexion avec la culture vietnamienne. Historiquement, la France et le Vietnam ont de très forts liens, que l’on retrouve encore aujourd’hui, notamment dans la gastronomie ou dans les habitudes. Comme chez nous, les Vietnamiens adorent passer du temps au café, à discuter, cela n’a rien à voir avec les Américains, qui repartent aussi vite qu’ils sont arrivés après avoir consommé », explique Will in Vietnam.
"Je ne sais pas pourquoi cela m’a marqué, mais j’ai commencé à faire des vidéos en français et en anglais sur l’apprentissage du vietnamien."
Le jeune homme travaillait à distance comme IT dans une entreprise vietnamienne. Son travail ne lui permettant pas de beaucoup sortir de chez lui, et étant absorbé par une routine déprimante, il décide un jour de tout changer. « Je suis tombé sur la vidéo d’un YouTuber américain qui affirmait que si on n’était pas actif sur TikTok à 30 ans, c’était qu’on n’avait rien compris. Je ne sais pas pourquoi cela m’a marqué, mais j’ai commencé à faire des vidéos en français et en anglais sur l’apprentissage du vietnamien. Je n’avais pas vraiment de ligne directrice, mais nous étions en plein COVID, alors je montrais notre quotidien. De toute façon, nous étions confinés, je n’avais pas grand-chose d’autre à faire », explique Guillaume, de son vrai nom. À l’époque, ses amis vietnamiens, rencontrés notamment dans des groupes d’échange et d’apprentissage de la langue, lui conseillent : « Ils m’ont dit qu’ils n’avaient jamais vu un étranger capable de manger toutes sortes de spécialités vietnamiennes. » Will dégaine alors la caméra, se filme en train de dévorer les recettes les plus insolites du pays, et c’est le buzz. « La première année, je ne faisais pas beaucoup de vues, mais en 2021/2022, tout a explosé. Je gagnais 20 000 followers par jour. » Le jeune homme signe ensuite un contrat avec un network vietnamien, ce qui lui permet de quitter son emploi et de conserver un visa pour rester au Vietnam.
Difficile de se faire une place comme YouTuber francophone au Vietnam
Will explique que c’est lorsqu’il a commencé à s’adresser à un public vietnamien qu’il a vraiment commencé à buzzer. « Les Vietnamiens sont près de 40 millions à utiliser TikTok, soit à peu près le double des utilisateurs en France. Je faisais des vidéos où je montrais les différences culturelles entre la France et le Vietnam. C’est un peu dommage, car je voulais vraiment continuer de partager mon quotidien au Vietnam à un public français. En vérité, il y a très peu de Français intéressés par le Vietnam. Quand ils pensent à l’Asie, ils pensent directement au Japon, à la Thaïlande ou encore à Bali », souligne le créateur de contenu. « Malgré le fait qu’il existe énormément de connexions culturelles et historiques, les Vietnamiens ne connaissent pas vraiment la culture française, tout comme les citoyens de l’Hexagone avec le Vietnam », estime Guillaume. « J’ai eu l’occasion de discuter avec des YouTubers francophones basés au Vietnam. Ils m’ont dit qu’il était vraiment difficile de décoller lorsqu’on propose du contenu destiné à une audience française », poursuit-il.
"J’aimerais qu’il y ait de plus en plus de gens qui connaissent le Vietnam. À ma petite échelle, j’ai l’impression de mettre en avant la culture vietnamienne et de rapprocher nos peuples."
Au Japon, il existe plusieurs YouTubers comme Tev Ici Japon, Louis-San ou encore Mitsu, qui présentent à leurs milliers voire millions d’abonnés les différentes spécificités du pays. Avec les mangas, les jeux vidéo ou encore sa gastronomie, le Japon s’est imposé par son soft power dans la culture populaire depuis la fin des années 70. De nombreuses générations de Français ont vu leur enfance baignée par la culture japonaise. « Mon Instagram est vraiment tourné vers une audience plus étrangère, avec des contenus en vietnamien, mais aussi en français et en anglais. Il y a énormément de Vietkieu qui me suivent des États-Unis. J’aimerais qu’il y ait de plus en plus de gens qui connaissent le Vietnam. À ma petite échelle, j’ai l’impression de mettre en avant la culture vietnamienne et de rapprocher nos peuples », explique Will in Vietnam. Pari réussi, des milliers de Français s’abonnent et commentent les posts qu’il publie sur Instagram, bien que la majeure partie de son audience ne provienne pas de France.
Se réinventer après le succès
« Mon objectif était d’atteindre un million d’abonnés sur YouTube et 3 millions sur TikTok. Aujourd’hui, c’est le cas. Comme beaucoup de créateurs, je ressens un vide après avoir accompli mes objectifs. Mon contrat avec mon network prend fin en octobre, et de plus en plus, je pense à me tourner vers le tourisme. Maintenant que les gens me connaissent, je pense à la suite, à ce que je peux faire d’intéressant avec cette audience », explique Will. Le créateur de contenus pense désormais à collaborer avec des agences de tourisme pour proposer des expéditions touristiques tournées vers la découverte de la gastronomie vietnamienne. « Je connais toutes les bonnes adresses. Quand ma famille et mes proches viennent au pays, je les emmène découvrir les meilleures enseignes de la région. J’aimerais vraiment proposer des tours innovants, notamment en allant au contact des ethnies, pour rapprocher un peu plus les gens de la culture et découvrir les spécialités des quatre coins du pays », explique l’entrepreneur. Will a déjà démontré son engagement envers les communautés, notamment en proposant des séances de photo-shoot pour des photos de classe dans des écoles de la région du nord du Vietnam.
Un autre projet lui trotte en tête. « Je vais continuer de faire des vidéos, mais étant donné que je tourne un peu en rond avec les contenus sur les différences culturelles et les dégustations, j’aimerais me tourner vers le vlog, et découvrir chaque spécialité du pays en voyageant dans tout le Vietnam, en échangeant avec les locaux », se réjouit Guillaume. Sa conjointe hongkongaise prévoit aussi d’ouvrir un restaurant français dans le pays, une nouvelle manière de représenter la France et de rapprocher encore un peu les cultures.
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