SOCIETE - Le hard-discount, un "art de vivre" à l'allemande

Pionnier en matière de "hard-discount", l'Allemagne est un gros consommateur d'alimentaire à bas prix. Lancés à la fin des années 40 par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi, ces supermarchés qui proposent des produits à prix cassés raflent 40 % de part de marché outre-Rhin. Plus pauvres les Allemands ? Pas si simple. Notre analyse

Ils s'appellent Aldi, Lidl, Netto, Penny Market, Plus, KiK ou NKD et ils sont présents partout en Allemagne. Fréquenter un hard-discounter ou un maxidiscounter, tels qu'on les appelle en France, est un mode de consommation très populaire en Allemagne. Lancé à la fin des années 40 par les frères Albrecht, les fondateurs d'Aldi, le succès du concept discount, qui assure les prix les plus bas possibles, tient avant tout à la manière vivre des Allemands.

Une enseigne de discounter en France (Photo : Vincent Desjardins / Flickr)

Des habitudes alimentaires différentes
Nettement plus développé qu'en France - Aldi compte quelques 4.200 filiales en Allemagne, là où le Groupe français Casino, par exemple, ne compte qu'un millier - ce segment de distribution représente plus de 40% du marché de l'alimentaire Outre-Rhin. Une telle suprématie est impossible en France. "Le hard-discount n'est pas appelé à capter sans arrêt des parts de marché ; les habitudes d'alimentation ne sont pas les mêmes qu'en Allemagne" expliquait déjà en 2008 le directeur de recherche au Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) Philippe Moati à l'Express. La crise n'a d'ailleurs pas changé la donne. Attirant déjà la portion la moins fortunée de la population française, les hard-discounteurs n'ont pas vu leur part de marché augmenter : elles ont même reculé de 14,3% en 2008 à 14,1% 2009.

Si les Allemands achètent trois fois plus dans des discounters que leurs voisins français, c'est d'abord parce qu'ils préfèrent acheter des produits bon marché : 41 % déclarent ainsi, dans une étude GFK Group cité par le Hamburger Abendblatt, se procurer des produits de marque, alors que la moyenne européenne se situe à environ 61 %. Pourquoi ? En substance, parce que le consommateur allemand serait nettement moins porté sur la gastronomie. En Allemagne, il n'y a pas de "culture de la nourriture" explique Alfons Frenk, patron d'Edeka, une enseigne de grande distribution allemande, dans les colonnes du Frankfurter Allgemeine Zeitung. Et d'ajouter "Les Allemands sont schizophrènes : ils s'achètent les cuisines les plus chères du monde, et après, une pizza discount.?

La recette du succès
Le principe du discount repose essentiellement sur la proposition d'un éventail limité de produits, de marque propre ou non, à des prix imbattables tous les jours. Pour garantir ces tarifs défiant toute concurrence, les enseignes commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau et réduisent les coûts d'exploitation au maximum : locaux de tailles réduites (autour de 600 m²) sans décorations et facilement accessible en centre ville, présentation des produits dans les cartons de livraisons, parfois même encore disposés sur des palettes. Contrairement aux supermarchés classiques, le personnel est aussi moins nombreux et plus polyvalent : la caissière est aussi manutentionnaire et magasinière.

Loin de ne se limiter qu'à l'alimentaire, les hard-discounters s'adaptent en Allemagne aux nouveaux besoins de leur clientèle. Toujours en cassant les prix, ils diversifient désormais leur gamme de produits, pas toujours dans l'alimentaire : le bio, les surgelés, les ordinateurs, les lecteurs mp3... ont su trouver leur place dans les rayonnages. Beaucoup se sont même lancés dans les offres de téléphonie mobile. Bref, tout ce qu'il faut pour ne pas aller voir ailleurs.

Nicolas Gateau (Lepetitjournal.com - Allemagne) Mercredi 6 septembre 2010