En ces périodes particulières de vagues épidémiques, de confinements et de difficultés économiques pour certaines entreprises, les ventes de Lego, ne cessent de progresser partout dans le monde.
Le fabricant danois des célèbres briques en plastique a en effet réalisé en 2020 un bénéfice net de 9,9 milliards de DKK (1,3 milliard d’Euros), soit une hausse de 19 %.
Lego a augmenté ses parts de marché notamment grâce à ses ventes en ligne et caracole en tête des passe-temps favoris en attirant toujours plus de joueurs, des enfants mais aussi désormais des adultes.
Cet assemblage de petits blocs en plastique de toutes les couleurs permettrait de faire quelque chose de ses mains tout en se vidant la tête et en se déconnectant des écrans.
Lego fondé en 1932 par un menuisier
Le nom "Lego" est une abréviation de deux mots danois : “leg godt” signifiant « bien jouer ».
Lego est un groupe familial non coté en bourse fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen. Tout a commencé dans son atelier de menuiserie de Billund dans le Jutland où il fabriquait des meubles, des maisons et des jouets en bois.
La brique en plastique fabriquée en ABS (Acrylonitrile Butadiène Styrène) a été brevetée en 1958. Le principe des legos, et ce qui a fait son succès d'ailleurs, est d’offrir une combinaison presque illimitée de construction : 915.103.765 façons d’assembler six briques 2x4 pour être précis !
Lego a reçu à deux reprises la consécration de "jouet du siècle" est devenu en 90 ans l’un des géants de l’industrie du jouet en s'adaptant aux évolutions. Lego a développé des contrats de licences dans des films, avec de grandes marques et a aussi investi dans les jeux et des parcs d’attraction. Lego mise également depuis récemment sur le numérique et des expériences de jeu interactif avec des jouets connectés.
Le groupe a lancé un plan de restructuration en 2017 avec une orientation vers davantage de multimédia et un développement plus durable. Lego a toujours misé sur la longévité mais s’est maintenant fixé pour objectif d’ici à 2030 d’utiliser des matériaux 100 % durables et d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2022. Les sacs en plastique seraient ainsi remplacés par du papier recyclable.
Les adultes de plus en plus fans de lego
Le public d’adultes est devenu une cible de la marque, l’un des axes de sa campagne 2020 marketing s’intitulait d’ailleurs « Adults Welcome ».
Il faut dire que les adultes sont prêts à débourser plusieurs centaines d’euros pour l’achat d’une boîte.
Lego propose ainsi des séries à la difficulté adaptée aux adultes, contenant parfois plus de 5 000 pièces et dont les thèmes ont été choisis pour leur plaire comme le Café Central Park de la série "Friends" ou la reconstitution d’un arbre bonsaï. Récemment les amateurs des boîtes d’architecture attendaient avec impatience la sortie de la boîte de construction du Colisée, la plus grande boîte de l’histoire de Lego, avec plus 10 000 pièces, vendue au prix de 500 euros.
Les monteurs sont fiers de pouvoir ensuite montrer leurs constructions en les exposant chez eux ; David Beckham partage quant à lui ses oeuvres sur Instagram.
Il existe des associations de legomaniaques, les AFOL (Associations des Fans de Lego).
Les fans apprécient les produits vendus par la marque mais adhèrent aussi à ses valeurs: le jeu, la créativité, le souci de l’environnement et le lien transgénérationnel. Lego serait en effet un excellent moyen de rapprocher des petites briques, mais aussi les membres d’une même famille. Les adeptes expliquent par ailleurs que cette activité est apaisante et un bon moyen d’échapper aux écrans.
S’adonner à la construction de lego aurait de nombreux bénéfices d’après les joueurs car la concentration nécessaire permettrait de décompresser, de se détendre, de se déconnecter du travail, des réseaux sociaux et du flux incessant de nouvelles informations.
Lego a même mis en ligne sur son site un petit guide qui détaille comment pratiquer une sorte de médiation en pleine conscience en pratiquant l’assemblage des petites briques.
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