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ARMAX – « Je connaissais le monde des centres commerciaux en Pologne, alors je me suis lancé »

Par Lepetitjournal.com Varsovie | Publié le 24/11/2014 à 23:00 | Mis à jour le 24/11/2014 à 15:42

Axel Armand fait partie de ces Français qui ont décidé de franchir le pas de l'entrepreneuriat en Pologne. Salarié dans une multinationale italienne,  il est expatrié à Varsovie en 2006. Après sept années passées au service marketing, il quitte le groupe et crée « Armax », une société de distribution de textile. C'est dans le centre commercial de Wola Park, à l'ouest de Varsovie, qu'il ouvre il y a 3 mois, le magasin « Devred 1902 », une franchise du groupe français du même nom, premier pas vers un projet ambitieux. 

LPJ : Pouvez-vous nous parler de la marque «Devred 1902 » ?
AA : Il s'agit d'une marque française de prêt à porter masculin, créée en 1902, par un tailleur d'Amiens. Le groupe compte aujourd'hui presque 300 magasins en France et a commencé à s'implanter à l'international depuis 2008 (au Maroc, au Luxembourg et à partir de décembre sur l'île de la Réunion). C'est une marque dite « premium » en Pologne ; plus simplement, on peut dire qu'elle se positionne entre Zara et Massimo Dutti, par exemple. La marque cible l'homme urbain, actif, moderne et élégant. Un concept qui vaut au groupe une croissance de 5 à 10% par an, avec 230 millions de chiffre d'affaire et qui rencontre beaucoup de succès, d'où cette volonté de s'ouvrir à l'international et pour la première fois à la Pologne.

Pourquoi avez-vous choisi de vous lancer dans l'aventure de l'entrepreneuriat en Pologne ? 
J'ai choisi de quitter une multinationale pour laquelle je travaillais depuis 12 ans car je ne m'y épanouissais plus. Je me suis dit que le moment était venu de se lancer dans une aventure plus « personnelle » dans un pays où je me sentais bien. Je me suis rendu en 2013 au salon de la franchise organisé à Varsovie, où Ubi France y représentait 6 marques françaises, dont Devred 1902. Comprenant que cette marque avait un vrai potentiel, j'ai pris la décision de me positionner comme investisseur. 

En effet, fort d'une expérience de 8 ans en Pologne, mes fonctions m'avaient permis d'acquérir une bonne connaissance du marché polonais, des consommateurs et du monde de la grande distribution. Je connaissais l'énorme potentiel des centres commerciaux de la ville. Je ne cache pas non plus que des taxes moins élevées qu'en France et le fait que le coût des 4 personnes qui composent mon équipe soit équivalent au coût d'un responsable de magasin français aient représenté de bons arguments?

Qu'est-ce qui a motivé le choix du prêt à porter à travers la marque « Devred 1902 » ?
La façon d'appréhender la mode par les Polonais est en train de changer. Les premières marques qui se sont implantées, au moment de l'ouverture du marché en Pologne, étaient féminines. Aujourd'hui, les différents systèmes d'informations fonctionnant comme de véritables vecteurs de tendances, les hommes entre 25 et 50 ans commencent à s'intéresser à la mode. Il y a donc un potentiel à exploiter. Par ailleurs, si depuis une quinzaine d'années les tendances ont été dictées principalement par l'Italie, la France est en train de s'affirmer dans ce domaine et mérite que son emprunte soit davantage visible auprès du client. C'est un point sur lequel il faudra travailler dans mon magasin?!

Pourquoi Wola Park ? Est-ce simple de s'implanter dans un centre commercial ?
Les centres commerciaux représentent un tel business en Pologne (et en Europe de l'Est en général), qu'il n'est pas simple de s'y implanter. C'est d'abord parce que je représente une marque et que celle-ci m'a appuyé dans mes démarches, notamment dans la négociation avec les centres commerciaux que j'ai pu faire aboutir ce projet. En effet, le montant des loyers exorbitants de ces centres (régis par des grands groupes qui ont la mainmise sur les prix) rendent toute initiative personnelle difficile. Dans mon cas, le poids et l'expérience d'un grand groupe français ainsi qu'une forte image de marque ont énormément pesé dans les négociations. 

D'où le choix de Wola Park qui correspond à mon niveau d'investissement, bien que les loyers soient tout de même équivalents à ceux pratiqués dans une ville comme Paris...! Wola est une zone qui évolue énormément, son marché immobilier se développe et la classe moyenne y est de plus en plus présente. Le taux de fréquentation du centre commercial de Wola Park est par ailleurs en constante augmentation. Cet emplacement présentait donc des indicateurs favorables à pouvoir m'y projeter.

Quels sont les développements que vous prévoyez?
Mon projet consiste à construire un réseau Devred 1902 à Varsovie d'ici 5 ans, avec l'ouverture de 3 magasins. Le prochain est prévu pour 2015 et la consécration serait d'être présent à la Galeria Mokotów également, dès 2016, car s'y trouve indéniablement ma cible de clientèle.

Mais je garde à l'esprit que s'il est possible de faire des affaires en Pologne, cette entreprise demeure néanmoins un challenge : multiplier les magasins ne garantit pas une croissance exponentielle eu égard au contexte actuel de forte concurrence et des loyers très élevés des centres commerciaux. L'eldorado d'il y a 10 ans n'est plus d'actualité et la situation oblige à plus de réflexion et de prudence dans la manière d'envisager tout développement? Pour le moment, à l'heure où je ne perçois encore aucune rémunération, je me concentre sur les débuts de mon activité, qui n'a que 3 mois...

Faut-il parler polonais pour se lancer dans ce type d'aventure ?
Oui, cela m'a permis de faire tomber pas mal de barrières et constitue aussi un gain de temps. J'ai pu tisser des liens plus rapidement avec mes interlocuteurs.  Je préfère parler mal polonais que bien l'anglais ! Même si j'en conviens, il faut de réels facteurs de motivation pour y arriver? et le business en est un ! Apprendre la langue est selon moi un signe d'intégration et les Polonais apprécient beaucoup.

Laura Giarratana (Le Petit Journal/Varsovie) - Mardi 25 novembre 2014
 

 

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