En déplacement à Madrid hier, le Président des centres Leclerc est venu afficher la couleur : la chaine de grande distribution française se développe hors des frontières hexagonales, en Espagne notamment, avec la ferme intention de bousculer le marché local. Au coeur de son action : la guerre des prix. Et des outils pour le prouver
Michel Edourard Leclerc (Photo Edelman) l'a révélé en conférence de presse hier : il a le vilain défaut de ne pas maîtriser l'espagnol. Aïe. Heureusement, le fils de l'épicier le plus connu de France, en charge des enseignes éponymes, possède une vertu qui pourrait peser lourd sur le marché de la grande distribution en Espagne : la vertu de parler un langage universel, un langage qui vaut le castillan, le catalan, le basque et l'occitan réunis : le langage du prix. En compagnie de Patrick Rigault, président de Leclerc Espagne, il a passé hier le message devant un parterre de journalistes espagnols. Préparez votre porte-monnaie, Leclerc se développe en Espagne, avec la ferme intention de vous faire faire des économies.
Un marché complexe
Si Leclerc est présent en Espagne depuis 1992, avec l'ouverture d'un premier magasin à Pamplune, c'est fin 2011 que son implantation sur le territoire s'est accélérée, avec l'acquisition de 7 centres Eroski sur la communauté de Madrid. Valdemoro, Carabanchel, Vallecas, Pinto, Fuenlabrada, Alcobendas et depuis fin août Majadahonda : la coopérative française quadrille désormais la périphérie de la capitale. D'autres ouvertures sont prévues cette année : Lugo, Puertollano et Pamplune. "Le développement en Espagne n'est pas simple : il s'agit d'un marché complexe et très compétitif. Acquérir 7 centres d'un coup n'a pas été facile. Nous sommes fiers d'avoir pu ouvrir 1 magasin tous les 3 mois au cours de cette période, et dans un contexte difficile, créer de l'emploi", commente Patrick Rigault.
Prouver aux Espagnols la volonté d'être le moins cher
"En France, on ne parle que de nous", avertit Michel Edouard Leclerc, utilisant, en français, le fameux langage universel du prix. "Nous y sommes 4 à 5% moins chers que les autres distributeurs. En 2015, nous passerons devant Carrefour, devenant ainsi les leaders du marché hexagonal", prophétise-t-il encore.
Les Espagnols connaissent peu ou prou la marque E.Leclerc, qui ne représente que 2,20% de part de marché selon l'annuaire de la distribution INDISA 2012/2013. Cela pourrait bien changer. "Nous souhaitons prouver au consommateur espagnol notre volonté d'être le moins cher", enchaine le charismatique leader de l'enseigne, "et mettre un modèle Leclerc qui permettra de rivaliser avec Mercadona, Al Campo ou Carrefour". "Il s'agit d'un modèle simple et lisible, fondé sur le prix, le plus bas dans chaque niveau de gamme, dans chaque catégorie de produit, du produit d'appel au produit haut de gamme".
Qui est le moins cher ?
Le langage du prix, on vous avait avertis. Et des instruments pour le prouver, on l'a évoqué : depuis hier le site internet buscaelmasbarato.com, pendant espagnol du français quiestlemoinscher.com, permet d'accéder à une étude comparative sur le prix moyen de 450 produits relevés dans les magasins Dia, Hipercor, Mercadona, Ahorramas, Carrefour, Al Campo et Leclerc de la communauté de Madrid. Résultat des courses ? Selon ce relevé, les prix Leclerc sont inférieurs entre 5,8% et 13,9% par rapport à la concurrence. "Je peux vous dire que nos concurrents vont réagir", se réjouit l'homme au langage universel. "Nous allons les irriter, et pas qu'un peu. Cela va avoir des incidences sur les prix, et c'est d'ailleurs très sain pour le marché. Au-delà de l'étude en elle même, qui sera régulièrement mise à jour, cette démarche établit notre volonté de nous soumettre à la comparaison. Le but, c'est de dire : 'vous pouvez vérifier', c'est une stratégie de communication, avec des moyens méthodologiques permettant de prouver notre engagement".
Un engagement sur quoi ? "Sur les prix", vous l'aviez deviné.
Vincent GARNIER (www.lepetitjournal.com - Espagne) Mercredi 31 octobre 2012
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