Finis, les clichés de plages et de temples : Bangkok entend se réinventer sur la scène mondiale grâce à une stratégie culturelle repensée de fond en comble.
Le ministère des Affaires étrangères thaïlandais a lancé un vaste chantier de rebranding diplomatique. L'objectif : transformer les « Thai Festivals » organisés chaque année dans des dizaines de pays en un outil de rayonnement, capable de projeter une image moderne et cohérente du pays à l'étranger. Pendant plus de trente ans, les ambassades ont promu la Thaïlande de manière dispersée, sans identité collective ni fil directeur. C'est ce manque de cohérence que le ministère veut corriger.
Bangkok pilotera les grands événements organisés à l’étranger
La nouvelle formule repose sur un cadre « 40/60 » : 40 % du contenu des événements est défini par Bangkok pour garantir une identité commune, les 60 % restants sont laissés à l'initiative des ambassades locales, libres de s'adapter aux spécificités culturelles de leur pays d'accueil. Le thème 2026, « Creative Life and Creative Heartbeat », fait suite à la campagne « Creative Pulse » de 2025, qui avait touché environ 2,5 millions de personnes dans 45 villes différentes.
S’appuyer sur le capital culturel du pays
Au programme de cette nouvelle vitrine : le mariage pour tous, dont la Thaïlande est pionnière en Asie du Sud-Est, ou encore le positionnement du pays comme hub pour les nomades numériques et le tourisme médical. La durabilité et l'économie circulaire complètent ce tableau d'une Thaïlande qui entend parler d'avenir autant que de traditions. Pour incarner visuellement cette transformation, le ministère a même dévoilé une nouvelle mascotte inspirée du symbole « @ » intégrée au logo « Thai », un clin d'œil assumé à l'ère numérique.
« Les Thai Festivals doivent devenir le vecteur qui montre au monde que la Thaïlande a changé », résume Nikorndej Balankura, ambassadeur en France et ancien porte-parole du ministère. L'ambition affichée est clairement diplomatique : s'appuyer sur le capital culturel du pays pour attirer des talents à haute valeur ajoutée dans les secteurs de la technologie et de la santé, et surtout peser davantage dans les grandes décisions qui reconfigurent l'ordre mondial.
Sur le même sujet
L'annuaire 
