ÉCONOMIE – Ces voitures françaises qui roulent bien en Suède

Publié le 1 janvier 1970, mis à jour le 3 août 2016

En Suède la marque nationale historique Volvo n'est plus le leader des ventes (tous véhicules confondus). Derrière le tentaculaire groupe Volkswagen, les marques françaises Renault, Peugeot et Citroën prennent petit à petit de l'ampleur. Comment font-ils pour s'en sortir dans un marché très spécifique ?

Voici quelques particularités culturelles suédoises à connaître : on aime les grandes voitures car un break, c'est pratique et sécurisant. Ensuite, on est très loyaux envers la marque de sa voiture, y compris d'une génération à l'autre. Le pouvoir d'achat est élevé et le marché haut de gamme, donc les véhicules vendus ici sont souvent mieux équipés que les mêmes modèles vendus en France. Enfin les voitures sont « Cold Climate », c'est-à-dire que les pièces sensibles au froid (alternateur, batterie) sont mieux isolées.

RENAULT : « Passion for life », 15678 immatriculations en 2015*

Implanté en Suède depuis 2008, le groupe Renault était auparavant distribué par Volvo, facilitant sa visibilité et son succès. Entre 2012 et 2015, les ventes ont augmenté de 48%. Pourtant, « les Suédois croient encore que Volvo est plus gros que Renault », souligne Sylvain Devos, Directeur général de Renault Nordic. Peut-être parce que ces derniers ont pris l'habitude d'acheter une Clio (18ème voiture la plus vendue en Suède en 2015*) comme seconde voiture. Renault veut désormais être la première voiture de la famille : Dacia Lodgi, Scénic long ou Espace, très lagom dans sa philosophie.

Le « vecteur d'image de marque » Renault, c'est la Zoé. Troisième du segment des véhicules électriques derrière la Nissan Leaf et la Tesla. C'est l'essai le plus demandé par les Suédois, curieux et motivés par la prime de l'État. Renault offre un conseil personnalisé pour déterminer si la Zoé est un choix raisonnable et rassure avec une offre de leasing. C'est la voiture idéale à Stockholm : conduite apaisée, couple instantané et encombrement minimal, mais Sylvain Devos reconnaît qu'il y a « encore beaucoup de réponse à fournir pour déclencher l'achat ».

Il explique également que « plus on sort des capitales, plus on croise de Mégane », un autre grand succès auprès des particuliers et des collectivités locales. La Talisman, élue plus belle voiture de l'année 2015, sortira en Suède dans sa version Sport Tourer (break) et devrait convaincre les clients haut de gamme. Quant au Kadjar, le dernier SUV 4x4 de Renault, c'est la voiture la plus à même d'affronter les contraintes du pays, même à Kiruna ! Pour « toucher les Suédois », Renault doit faire partie de leur environnement : sponsoriser En Svensk Klassiker (qui organise entre autres la Vasaloppet) et produire en édition limitée une Clio Lozenge imaginée par des étudiants de l'école Bergs (design et communication), c'est « faire partie de la vie des Suédois ».

Renault est reconnu en Suède pour ses prix, la qualité de ses petites modèles (Clio et Capture) et pour son design (?uvre de Laurens Van Den Acker), ce qui lui fait quelques points communs avec Peugeot.

PEUGEOT : « Motion & Emotion », 9278 immatriculations en 2015*

Les Suédois achètent une Peugeot pour son niveau d'équipement, beaucoup plus élevé que celui de ses concurrentes à prix équivalent, ce qui les encourage à choisir des niveaux de finitions plus élaborés. Pour faire partie des marques « premium », le Lion soigne la qualité des matériaux et le design, nous explique Maria Lantz, responsable des relations publiques Peugeot. C'est l'atout phare de la marque, qui a intitulé ses dernières portes ouvertes « Design by Peugeot », et cela plaît aux Suédois comme aux Suédoises.

Si les Suédois aiment l'hexagone et sa « Belle Vie », ils aiment Peugeot. On joue sur l'émotion et le plaisir de conduite pour cibler ceux qui ont les moyens de s'offrir une 508SW (break). La Suède détient d'ailleurs le record mondial de vente de ce modèle, en partie grâce aux véhicules de flotte (55 à 60%). Tout modèle confondu, le volume des ventes a bondi de 24% en 2015, faisant grimper sa part de marché de presque 3%.

Parmi les best-sellers, la 308 (20ème*), qui bénéficie de son statut de voiture de l'année 2014. Maria Lantz nous explique que les Suédois des grandes villes recherchent « un grand intérieur mais un petit extérieur », ce qu'ils trouvent dans la 308 SW, flexible, spacieuse mais compacte. Point commun avec la France : il se vend beaucoup de 208 auprès des jeunes, qui souscrivent facilement à une offre de leasing. Comme dans toute l'Europe, les ventes du 2008 Crossover décollent mais avec la sortie cet automne de son plus grand SUV, la 3008 restylée, Peugeot pense convaincre encore davantage de Suédois.

Les Suédois reconnaissent donc la ligne d'une Peugeot et la considère comme une voiture française, ce qui n'est pas forcément le cas de sa demi-s?ur Citroën.

CITROËN : « Créative Technologie », 5393 immatriculations en 2015*

Henrik Zielfelt, directeur marketing Citroën, estime que le marché suédois est très différent du reste de l'Europe. Le choix du véhicule est motivé par la tradition, les modalités fiscales et les conditions climatiques. Un Suédois veut une bonne voiture qui remplit des critères précis avec un bon rapport prix-prestations, peu importe la nationalité. La renommée française n'est donc pas un déclencheur d'achat, sauf peut-être pour la DS, qui joue à fond la carte parisienne : luxe, élégance et raffinement.

Par rapport à la moyenne européenne, les Suédois achètent des voitures plus chères, plus grandes, avec des motorisations plus importantes, en préférant le break au monospace. Le Citroën C5 Tourer, qui correspond parfaitement à ces critères est donc le meilleur atout de Citroën dans cette gamme. C'est un choix rationnel en terme de finitions, d'ergonomie et de design à un prix très compétitif. Cependant la loyauté d'un Suédois se mérite : le défi est de montrer aux Suédois la qualité et la fiabilité des véhicules, comparables depuis 5 ans à Volvo ou Volkswagen.

Au global en Suède, les Citroën les plus vendues restent les C4, en particulier la Cactus et la Picasso (41ème*). Cette dernière est peut-être la plus à même de séduire de nouveaux clients par sa flexibilité et sa consommation faible. D'ailleurs, la possible élaboration d'un bonus-malus à la suédoise ravit la marque aux chevrons, car cela signifierait moins de favoritisme fiscal envers Volvo et les marques allemandes.

En conclusion, les voitures françaises ne sont pas les préférées des conducteurs suédois mais s'ils choisissent une Citroën, une Peugeot ou une Renault, c'est aussi un peu pour se démarquer. Et ça, c'est un peu de la mentalité française qui perce en Suède.