Et si le visage d’un personnage de série vous disait quelque chose ? En Chine, l’essor des séries créées par intelligence artificielle a fait naître un petit marché : des sociétés paient des particuliers pour utiliser leur visage. Il a aussi donné lieu à plusieurs litiges, et à de premières règles du jeu. Récit.
Ce personnage ressemble à quelqu’un…
Depuis quelques mois, beaucoup de spectateurs chinois de micro-dramas, ces feuilletons aux épisodes très courts regardés sur téléphone, ont eu la même impression en lançant une série : ce personnage ressemble à un acteur célèbre. Certains ont même cru à l’apparition de la star, au point que l’indice de popularité de plusieurs séries a dépassé les dix millions. Plusieurs comédiens ont alors publié des communiqués : ils n’ont pas tourné dans ces séries et n’ont pas autorisé qu’on utilise leur image.
Le point commun de ces séries : elles sont fabriquées avec l’IA, une production qui explose. Selon la société DataEye, plus de 100 000 séries et séries animées ont été mises en ligne au premier trimestre 2026, et 55 % des séries IA mettaient en scène des personnages à l’apparence humaine réaliste.
Pourquoi l’IA a besoin de vrais visages
Si l’IA fabrique les images, pourquoi chercher de vrais visages ? Parce que, expliquent des professionnels cités par l’enquête, des acteurs créés à partir d’une simple description se ressemblent tous, et leurs traits changent d’un plan à l’autre : proportions du visage, expressions, maquillage. Pour obtenir un personnage naturel qui garde le même visage tout au long d’une série, il faut un modèle, comme le peintre a besoin d’un modèle pour son portrait. Et avec des coûts de production très inférieurs à ceux d’une série classique, la demande de visages réels a vite augmenté. D’où les annonces de rachat de visages qui circulent sur les réseaux sociaux.
Louer son visage pour 200 yuans
Pour savoir comment cela fonctionne, les journalistes à l’origine de l’enquête ont joué le jeu. Se présentant comme acteurs, ils ont contacté l’un des acheteurs repérés sur les réseaux sociaux. La demande était concrète : des photos haute définition de face, de profil et en pied, et une vidéo filmée en conditions réelles. Ces images servent à entraîner le modèle d’IA, qui peut ensuite créer des personnages à partir de ce visage de référence.
Côté paiement, l’acheteur a annoncé 100 à 200 yuans pour une autorisation d’un an. D’autres producteurs paient à chaque utilisation, de quelques centaines à plus d’un millier de yuans. Ce sont des tarifs proposés par les acheteurs, et non des revenus constatés.
Juridiquement, il s’agit d’une licence d’image : la personne reste propriétaire de son visage et autorise un usage précis, pour une durée donnée, contre rémunération. Un avocat consulté par les journalistes indique que le contrat définit le contenu de l’autorisation, son étendue, sa durée, la manière dont l’image est utilisée, et exclut tout usage illégal.
Deux visages dans la même série
Tout ne passe pas par un contrat. Au printemps, un maquilleur spécialisé dans les tenues hanfu et une mannequin, connus sous les pseudonymes de Baicai et Qihai, ont chacun découvert leur visage dans une même série IA. Le maquilleur a reconnu dans le personnage les costumes, les accessoires et le maquillage d’une de ses photos ; la mannequin, des photos publiées deux ans plus tôt, jusqu’au grain de beauté près de la bouche. Qihai a engagé une procédure.
De son côté, la plateforme a demandé à la société de production de prouver, pendant une période de vérification de 72 heures, qu’elle avait le droit d’utiliser ces images. Faute de preuve valable, elle a conclu à une violation de ses règles de contenu et retiré la série. Son responsable a précisé que la série avait été mise en ligne par une société tierce, à qui il a été demandé de modifier ou de supprimer les contenus litigieux.
Le tribunal de Pékin tranche
En mars 2026, le tribunal d’Internet de Pékin a rendu public un jugement très suivi. Dans une série de 44 épisodes, un personnage avait le visage d’un acteur connu, au point que des spectateurs ont cru qu’il jouait dans la série. La société de production répondait que ce visage avait été inventé par l’IA, sans intention de copier qui que ce soit. À l’audience, le tribunal lui a demandé de montrer à nouveau comment le personnage avait été créé. Sa conclusion : l’acteur a bien subi une atteinte à son droit à l’image.
Le critère retenu est celui de la « reconnaissabilité », comme le rappelle une tribune du Guangming Daily : si le grand public, ou un groupe de personnes, peut reconnaître quelqu’un dans le visage généré, c’est son image qui est utilisée, même si ce visage a été produit par une IA. La société de production doit présenter des excuses écrites et indemniser l’acteur pour son préjudice économique ; la société qui diffusait la série, faute d’avoir exercé un contrôle raisonnable, porte elle aussi une part de responsabilité.
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