Du matériel et des vêtements pour 60 sports en magasin, bien sûr, mais c'est avant tout la promotion du sport que la marque française souhaite développer. Interview de Pannya Khamphommala, directeur de la distribution Chine, qui nous donne les facteurs clés du succès de la marque lilloise.
Les athlètes de haut niveau que nous pouvons admirer lors des compétitions de tennis de table, de gymnastique ou encore de badminton ne reflètent pas le niveau de pratique du sport des Chinois de manière générale. Les élèves chinois pratiquent un peu foot, course à pied et parfois du badminton, basket, volley, et natation, et 92% n'ont pas d'activités sportives en dehors de l'école. Mais le succès et la médiatisation des JO de Pékin ont incité le gouvernement à multiplier les infrastructures sportives (par exemple, de nombreuses piscines sont en cours de construction et d'ouverture), à former plus d'instructeurs et à financer une partie des coûts pour les parents. A l'âge adulte, très peu pratiquent régulièrement, les sports les plus courants étant le basket (le sport de Mao ET de Yao Ming, première superstar chinoise ayant joué au basket en NBA), la course à pied et le badminton. Randonnée, cyclisme, fitness voient également leur nombre d'amateurs augmenter.
Pour Décathlon, c'est vitesse grand D
Après 19 ans d'expérience chez Décathlon dont Directeur Général de la Hongrie et directeur commercial de la marque Domyos, Pannya dirige les magasins sur tout le territoire chinois depuis deux ans, un poste clé. Depuis sa prise de fonction, l'enseigne est passée de 38 à 80 magasins. "Décathlon est présent depuis 20 ans en Chine pour la production (pas moins de 400 fournisseurs et 4 usines en propre), et plus de 10 ans pour la distribution. On trouve des magasins dans plus de 34 villes aujourd'hui. Et nous comptons atteindre les 150 points de vente dans 60 villes en 2015. La marque était 7e en 2013 sur le marché des articles de sport mais ces derniers jours, elle vient de passer 6e, et à ce rythme, devrait atteindre la 4e place avant la fin de l'année ! De plus, les magasins ont enregistré une croissance en volume de plus de 35% alors que les concurrents stagnent ou même ferment des boutiques."
Quel équipement, quelles marques ?
"Si Nike et Adidas restent les 2 marques leaders en Chine, les magasins Décathlon sont les seuls à proposer une offre complète, un grand choix, une garantie de qualité sur tous les articles ou le matériel pour un très bon prix, c'est ce qu'apprécient nos clients ! Nos concurrents ne vendent que des tee-shirts et des baskets". Lining et Anta, deux marques chinoises ayant surfé sur la vague des JO, possèdent de nombreux points de vente (jusqu'à 8 000) mais ils n'ont pas su se diversifier.
Et Pannya de rajouter : « Les Chinois apprécient également nos magasins car on y vient en famille pour s'amuser ! » . Il n'est pas rare en effet de voir des clients jouer au ping-pong, essayer les tentes ou les skates dans les allées… Mais quels sont leurs articles préférés ? « Certes, les chaussettes, doudounes, tee shirts, polaires et survêtements sont les plus vendus. Mais si les ventes, par exemple, de selle de chevaux, les cordes d'escalade, ou les skis sont moindres aujourd'hui, elles ne le resteront pas forcément dans l'avenir ! »
Potentiel du marché
Les nouveaux concurrents l'ont bien compris (Intersport vient de s'implanter, deux marques japonaises et une marque russe ont tout juste ouvert leurs portes), il reste de la place. Aujourd'hui, le panier moyen annuel pour leur équipement sportif est de 10 euros par Chinois alors que celui des européens est de 100 a 150 euros ! En plus, vous l'aurez compris, les clients Décathlon ne sont pas tous sportifs, 60% des achats sont représentés par le textile et un des produits les plus vendus est le VTT BTwin. Ceci représente aussi un gros potentiel d'évolution. Et à quand le jour où tous les shanghaiens abandonneront la voiture pour une trottinette Oxelo ?
Mais comment booster la pratique du sport ?
Le rôle du gouvernement est primordial mais Décathlon estime que c'est aussi de son devoir de promouvoir le sport. C'est donc ce qui fait la force de la marque et constitue sa devise : « créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ».C'est pourquoi vous trouverez des articles de qualité au meilleur prix, mais aussi vous verrez dans ou à coté de la plupart des magasins des terrains de sport, des activités ou des cours organisés… Par exemple, dans deux semaines, la marque organise une compétition nationale de badminton ; régulièrement des groupes de randonneurs sont emmenés en balade par des animateurs, la marque a sponsorisé en mars le semi-marathon de Suzhou. Même si peu de courses officielles sont organisées, les sportifs se regroupent vite grâce aux réseaux sociaux et on observe parfois des groupes de 2000 coureurs s'étant donné le RDV sur Internet la veille ! Pannya remarque : « On observe de grosses différences de pratique entre le Nord et le Sud de la Chine, les habitants du Sud préfèrent encore le restaurant, alors que ceux du nord sont plus sportifs. D'ailleurs le magasin ayant le plus de succès est Dajiao Ting, 8000 m2 d'espace dédié au sport à Pékin. »
Un vrai marathon pour les managers !
Si Décathlon veut monter sur la première marche du podium, une véritable stratégie s'impose. Quelles en sont les clés, Pannya ? « Mon premier challenge a d'abord été de recruter des sportifs, et ils représentent aujourd'hui 85% de mon personnel. Et ce sont de VRAIS sportifs… ! Cette année, 650 employés ont participé à une des épreuves du marathon de Shanghai (marathon, semi ou fun marathon), ils étaient moins de 150 il y a 2 ans ». Pourquoi ce type de recrutement ? « Car si on est bien dans son corps, on est bien dans sa tête, et j'ai besoin de personnes à qui je vais très vite confier de grosses responsabilités. Le sport crée une dynamique d'entreprise, une excellente ambiance. D'ailleurs ce soir, il y a cours de tai chi au bureau, ceux qui n'y restent pas iront à la zumba, un autre groupe fera du fitness, de la natation, un running, un entrainement de basket... Grâce à une équipe motivée, que nous formons (1 500 managers formés en un an au siège à Shanghai) et que je fais évoluer ; en deux ans, le nombre de collaborateurs (managers ou vendeurs à temps complet) ayant quitté la société est infime ! » Si la pratique du sport est nécessaire, elle n'est pourtant pas suffisante, Pannya recrute peu sur les diplômes, il recherche des personnalités dynamiques, qui aiment rendre service, travailler en équipe et qui ont le sens des responsabilités. « Le recrutement rapide de talents est le challenge le plus compliqué : 3000 cette année ! Puis c'est leur montée en compétence rapide, et l'efficacité individuelle et collective qui doit être développée. Ensuite, nous nous devons de conserver une sécurité maximum de nos clients et du personnel, ainsi que la sécurité des biens, donc nous ne baissons jamais la garde sur ce point. Un point crucial, je propose à mes collaborateurs des moyens pour atteindre leurs objectifs, et ils doivent y parvenir, mais il faut limiter le nombre de ces objectifs, et parfois réduire les priorités. Enfin dernier point clé, notre développement des ventes sur Internet nous permettra de pouvoir atteindre toutes les régions de Chine. »
Attention, apprenez le mot chinois, car si vous revenez en Chine dans quelques années, vos amis ne vous parleront plus de Décathlon, mais de Dikanon !
Carole COLOMB (www.lepetitjournal.com/shanghai) Lundi 14 avril 2014
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