Ne dit-on pas qu’il suffit de 21 jours pour changer ses habitudes ? En effet, après des décennies de « bàofùxìng xiāofèi » (报复性消费- une expression employée dès la fin de la Révolution culturelle en Chine pour exprimer l’appétit de consommation d’une société privée de tout), la majorité de la population chinoise n’a pas pu se livrer à ses habituelles séances de shopping pendant de longues semaines de confinement… Enfermés chez eux, les Chinois en ont donc profité pour réfléchir à leur manière de consommer.
D’abord, le confinement a été l’occasion de faire du tri dans ses affaires, selon le concept japonais du « duànshělí » (断舍离) consistant à se débarrasser du superflu pour ne garder que l’essentiel. Jusqu’à présent, le commerce de seconde main (二手) n’avait jamais vraiment décollé en Chine. Mais avec la pandémie, le secteur de l’occasion est un plein boom et pourrait atteindre les 1.000 milliards de yuans cette année. C’est ainsi que Xianyu (闲鱼), plateforme de particulier à particulier d’Alibaba, a enregistré un volume record de transactions en mars, tandis que le hashtag « débarrasse-toi de tes affaires » est devenu viral sur les réseaux sociaux avec plus de 140 millions de vues.
Revendre ses affaires est aussi devenu un moyen de renflouer des comptes dans le rouge, alors que des coupes de salaires sont attendues et que l’ombre du chômage plane. Dans le même esprit frugal, certains déménagent dans des appartements plus petits ou envisagent de quitter les grandes villes devenues trop chères.
L’épidémie a également fait réaliser à certains jeunes qu’ils ne géraient absolument pas leurs finances, ne faisant que dépenser au gré de leurs envies. « Durant la crise, je me suis rendu compte que je n’avais rien mis de côté en cas de coup dur », explique Liu Hua, manucure à Pékin. Désormais, ces acheteurs compulsifs, incapables de résister à une promotion de leur marque préférée, car ayant l’impression de perdre de l’argent, devraient y réfléchir à deux fois avant de sortir leur portefeuille.
Selon une récente étude menée par le cabinet de consulting Cefuture auprès de 1.000 participants, 41% d’entre eux prévoient de réduire leurs dépenses pour se préparer en cas de future crise, tandis que 51% se déclarent déterminés à travailler plus pour gagner plus. Seuls 8% sont prêts à consommer davantage après la pandémie.
Pour la classe supérieure, le confinement a été l’occasion de réévaluer ses priorités : prendre davantage soin de sa santé ou se remettre à la cuisine par exemple. Les Chinois les plus aisés aimeraient aussi passer plus de temps en famille. Pour cela, de nombreux couples souhaiteraient changer de voiture pour un modèle à sept places, permettant d’embarquer les grands-parents en excursion. Question voyages, en attendant que la situation sanitaire se stabilise à l’étranger, ils sont prêts à privilégier des destinations domestiques.
Si le shopping en ligne est définitivement rentré dans les mœurs, il est également question de mieux choisir ses produits. La fraîcheur des aliments est devenue plus importante encore, récompensant les marques à l’image de qualité et de fiabilité. De même, le critère de durabilité commence à entrer en ligne de compte.
Par ailleurs, à la faveur d’un contexte nationaliste exacerbé, les consommateurs chinois pourraient plus fréquemment porter leur choix sur des marques locales, au détriment des produits étrangers. Comme l’avertit le cabinet de conseil Bain, en des périodes de fort stress social, les préférences des consommateurs peuvent être bouleversées, et pas seulement temporairement. Surtout, la fidélité aux marques peut être soit renforcée, soit brisée.
Finalement, la moitié des dirigeants d’entreprises s’attendent à de grands changements dans le comportement des consommateurs chinois d’ici 2022, note Bain. Reste à savoir si cette tendance émergente au minimalisme perdurera une fois la menace du coronavirus estompée…
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