Un sac en toile à 2,99 dollars vendu dans le magasin Trader Joe's est devenu un accessoire de mode recherché à Paris, Melbourne, Séoul ou Londres. Ce phénomène atypique révèle autant sur la mondialisation culturelle que sur notre rapport aux objets du quotidien. Voilà l'histoire de ce magasin iconique et l'explication de cet engouement hors du commun pour ce "tote bag"
L'histoire d'une épicerie atypique
Avant de parler du célèbre "Tote bag" de Trader Joe's, revenons en 1967, date à laquelle a été fondée le magasin, à Pasadena par Joe Coulombe, diplômé MBA de Stanford. Visionnaire, il ciblait des Américains éduqués et voyageurs, en quête de produits différents. Le nom, inspiré du restaurant tiki Trader Vic's, évoquait l'exotisme des mers du Sud, en phase avec la culture populaire des années 1960.
L'enseigne s'est construite sur une stratégie audacieuse : environ 4 000 références (contre 40 000 à 50 000 dans un supermarché classique), dont 80% sous sa propre marque, achetées directement aux producteurs pour garantir des prix bas. Les magasins arborent une décoration artisanale, avec des employés en chemises hawaïennes, cultivant une image décalée et accessible. En résumé, des produits de qualité avec des prix avantageux et vendus dans une ambiance décontractée.
En Californie, Trader Joe's est incontestablement un des magasins de référence pour les expatriés francophones. Vous y trouverez entre autres des produits comme de la crème fraîche ou du fromage à raclette.
Aujourd'hui, Trader Joe's compte 608 magasins dans 43 États américains, dont 205 en Californie. L'enseigne est absente de huit États seulement : Alaska, Hawaii, Montana, North et South Dakota, Wyoming, Mississippi et Virginie-Occidentale.
Le Tote Bag, symbole culturel aux multiples facettes
Aux États-Unis, les totes se vendent rapidement en magasin, créant une frénésie domestique. Fabriqués au Vietnam, ils sont vendus exclusivement dans les points de vente Trader Joe's, renforçant leur caractère exclusif malgré leur prix modique de 2,99 dollars.
De plus, Trader Joe's n'étant pas présent dans tous les Etats-Unis, cela peut engendrer un sentiment de rareté, qui, dans un monde de surconsommation facile et accessible, peut servir de marqueur de statut.
Lors d'un récent séjour à Paris, j'ai été surprise de croiser plusieurs personnes arborant le tote bag de Trader Joe's. Intriguée, j'ai interpellé l'une d'elles en lui expliquant que j'avais l'habitude de voir ce sac à San Francisco. C'était une jeune étudiante anglaise, qui habitait à Paris. "J'ai de la famille à San Francisco et je suis allée leur rendre visite", m'a-t-elle expliqué avec enthousiasme. "J'adore ce sac parce qu'il montre que j'ai été aux États-Unis. Et puis, vu le type de personnes qui vont chez Trader Joe's, je veux être perçue comme quelqu'un de cool, à l'image de l'enseigne."
Cette rencontre m'a poussé à creuser le sujet. J'ai découvert que le phénomène ne se limitait pas à quelques expatriés nostalgiques, mais qu'il prenait une ampleur internationale. À Londres, Séoul ou Melbourne, ce simple sac en toile est devenu un signe de reconnaissance entre personnes ayant vécu aux États-Unis, un langage visuel partagé par ceux qui connaissent cette culture.
Et c'est pour toutes ces raisons que les sacs sont en ventes sur des plateformes telles que ebay à des tarifs exorbitants.
Dans les rues parisiennes comme dans le métro londonien, ce simple sac en toile est devenu bien plus qu'un accessoire pratique : un passeport culturel silencieux, une appartenance à une communauté transatlantique qui se reconnaît d'un simple coup d'œil.
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