En 1950, Jean Goldberg, tailleur pour ces messieurs, ouvrait sa boutique à Nice, le nom Façonnable n'existait pas encore et la République populaire de Chine faisait ses premiers pas dans le concert des nations. Plus de 60 ans plus tard, inutile de préciser que les deux ont bien grandi. La marque Façonnable, créée par le fils Albert Goldberg en 1961, a goûté à l'Eldorado américain dès 1988, et depuis son rachat par le Libanais M1 group en 2007, continue de développer ses points de vente à l'international, dont la Chine, devenue la deuxième économie mondiale, bientôt la première.
Les couleurs de la French Riviera
Avec ses rayures bleues et blanches, façon marinière, mais aussi son style "très coloré, que l'on retrouve d'ailleurs dans la rue ici en Chine", Façonnable s'appuie sur la French touch, et plus spécialement sur l'image de la "French Riviera", explique Valérie Gazzano, responsable des projets de la marque en Chine. "Le style French Riviera, c'est emblématique du style de vie décontracté et chic du sud de la France, mais aussi des paysages de la région." Comme une envie de flâner sur la Côte d'Azur ou en Provence, des lieux bien identifiés par les Chinois.
Cette image d'Epinal, la marque en joue astucieusement. Encore très peu connue en Chine, elle aurait tort de s'en priver, puisque ces lieux font partie de son ADN et la différencient de ses concurrentes. Pour lutter contre son défaut d'image, elle peut aussi compter sur "Picasso, dont une peinture, inspirée des fameux paysages du sud, a servi au design des vêtements". Enfin, venir au sein d'un grand magasin comme les Galeries Lafayette françaises, ou les Japonais de Takishamaya, et non dans une boutique en nom propre, permet bien sûr de s'appuyer sur un prestige que la marque n'a pas encore pour elle-même en Chine.
Premiers retours positifs
Et ça marche, puisque les premiers retours à Shanghai sont positifs. Même sans connaître la marque, les gens viennent spontanément, notamment attirés par l'aspect du magasin, qui se veut volontairement chaleureux, avec du matériau bois et un contact physique facilité avec le vêtement, ce qui le distingue peut-être des autres corners plus froids du grand magasin.
L'objectif maintenant est de se rapprocher d'univers comme le yachting, le golf ou le polo, car c'est le bouche à oreille au sein de ces cercles de clients potentiels qui fonctionne très bien. L'occasion de noter une petite particularité chinoise : alors que le tennis fait normalement partie de ces mondes cibles, Façonnable étant par exemple partenaire du tournoi de Masters de Monte-Carlo, le même sport est ici perçu par la marque comme "moins haut de gamme, plus populaire" et donc moins attractif pour Valérie Gazzano. Ce n'est pas la seule spécificité chinoise, avec son lot de challenges. "La Chine est très grande, et les villes présentent des climats différents, et donc des consommateurs différents. Heureusement, nous avons la chance d'avoir de nombreuses options de fittings, de coupes, qui permettent de répondre aux morphologies spécifiques".
Enfin, si Valérie Gazzano reconnaît le caractère très procédurier de l'administration chinoise, le faux départ des Galeries Lafayette, qui ont ouvert les portes le 28 septembre au lieu du 20, n'est lui pas propre à la Chine, mais habituel pour ce type de grand magasin, qui nécessite toujours nombre d'autorisations qui sont autant de retards potentiels.
Après 170 m2 à Shanghai (70% de collections homme), puis un corner de 80 m2 à Pékin (100% homme), une troisième ouverture est prévue pour Façonnable à Chengdu d'ici la fin de l'année, avec cette fois-ci 360 m2. "Après avoir pris le temps de réfléchir", la marque française se lance finalement sur le marché chinois en 2013, et il n'est pas étonnant de voir Chengdu supplanter Pékin et Shanghai. C'est la preuve qu'il est plus difficile de pénétrer aujourd'hui des marchés où la concurrence est déjà grande, mais que la santé de l'économie chinoise se retrouve peut-être plus maintenant dans les villes de 2e ou 3e ceintures. Façonnable s'est en tout cas donné les moyens de ses ambitions, et si l'observation des premières tendances se confirme, elle ne demande qu'à enclencher la 2e vitesse.
Joseph Chun Bancaud (lepetitjournal.com/pekin) Lundi 7 octobre 2013
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