Il est loin le temps où les grandes griffes étrangères avaient l'exclusivité sur le territoire chinois. La concurrence est aujourd'hui très rude
IFC, un centre commercial du luxe, ici à Shanghai (Image libre de droit flickr.com)
Après dix ans de déploiement dans les bons quartiers, les grandes marques ont du mal à trouver des espaces convenant à leur standing. Les clients eux, s'y perdent, entre ces griffes qu'ils connaissent encore mal, les clones étrangers qui s'en inspirent, et les firmes locales en train de créer leur style. D'autant que ces derniers, self-made-men encore peu éduqués, et suite à une mauvaise traduction du terme en 1900, partent d'une perception biaisée du luxe, comme "tape-à-l'œil" et "m'as-tu-vu ?" (cf VdlC n°24).
Pour les géants du luxe, les conquérir est un enjeu en temps limité pour asseoir leur image, par d'intenses efforts. Cardin invite sa clientèle à Tianjin sur le pont du porte-avions russe (désarmé) "Kiev", pour son défilé de mode entre les bombardiers. Louis Vuitton invite le tout-Pékin à Voyages, l'expo de ses malles au Musée national, pour une inauguration où le Dom Pérignon coule à flots.
Autre contradiction de cette croissance échevelée : l'exclusivité obligatoire qu'exige le luxe en contrepartie de son prix, supporte mal la concurrence moins chère voire déloyale, pourtant inévitable en Chine. Quand la milliardaire voit sa secrétaire avec un sac à 100¥ identique à celui qu'elle a payé 10 000, elle reporte sur un autre modèle ou une autre marque, la confiance de lui sauvegarder l'unicité de ce qu'elle a payé: elle achète surtout pour paraître "différente" et "supérieure" aux masses, par sa force de frappe consumériste. Mais à l'inverse, des galeries en ligne comme vipstore.com doivent susciter l'anathème des maisons traditionnelles, en prétendant vendre la même chose, "sans visibilité matérielle", à moitié prix.
Eric Meyer (www.lepetitjournal.com/shanghai.html), mardi 12 juillet 2011
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