Sylvie Giret, Consoomers : « Le consommateur américain n’a pas les mêmes attentes »

C’est une plateforme digitale qui permet d’interroger plusieurs dizaines ou centaines de consommateurs à l’échelle nationale

 

Comment vous est venue l’idée de Consoomers ?

Installée aux États-Unis depuis près de vingt ans, j’ai passé les quinze dernières années à lancer et développer des marques européennes de niche sur le marché américain, soit en tant que directeur US, soit en tant que consultante. J’ai notamment travaillé pour Café Joyeux, de Buyer, Parfums Lubin ou Maison Lejaby.

J’ai souvent été confrontée à une situation frustrante : une marque fait tout “comme il faut”, investit de manière importante, bénéficie parfois d’une belle distribution, mais ne parvient pas à générer l’attention ou la conversion attendues. Et très souvent, ce n’est pas un problème de qualité produit.

Quand cela m’arrivait, mon réflexe était toujours le même : retourner vers le consommateur. Aller en magasin, observer les comportements, interroger des clients, lancer des consultations auprès de la base d’abonnés pour comprendre le cheminement du consommateur jusqu’à la décision d’achat. Mais ces démarches restaient limitées, soit à un point de vente précis, soit à une audience déjà captive et donc biaisée.

Consoomers est né de cette expérience et de ce qui m’a manqué : c’est une plateforme digitale qui permet d’interroger plusieurs dizaines ou centaines de consommateurs à l’échelle nationale, dans des conditions les plus proches possible des conditions réelles du marché.

 

 

Comment cette solution s’intègre-t-elle au sein de The Wave Momentum ?

Consoomers est une entité indépendante, partenaire CPG du cabinet de conseil en implantation et développement américain Wave Momentum – Triana Group.

Concrètement, les marques accompagnées dans leur développement aux États-Unis par Wave-Triana peuvent utiliser Consoomers comme un outil de validation en amont de décisions importantes : positionnement, packaging, pricing, stratégie retail, plans marketing, budgets…

Les structures restent juridiquement distinctes, mais les offres sont complémentaires, car elles répondent à la même problématique : éviter aux marques de construire leur stratégie américaine sur des hypothèses non validées.

 

Consoomers intervient à un autre moment : celui où le consommateur arbitre réellement avant l’achat

 

En quoi Consoomers se distingue-t-il des études consommateurs traditionnelles et des analyses basées sur l’IA ?

Consoomers s’inspire du niveau de précision des grands panels et plateformes d’études, mais avec une approche davantage centrée sur l’observation des mécanismes réels de décision d’achat, à un niveau de prix beaucoup plus accessible.

Les outils traditionnels et les modèles basés sur l’IA sont très efficaces pour analyser des comportements existants, mesurer des opinions ou collecter des données quantitatives. Consoomers intervient à un autre moment : celui où le consommateur arbitre réellement avant l’achat.

L’objectif n’est pas simplement de demander “aimez-vous ce produit ?”, mais de comprendre ce qui se passe lorsqu’un consommateur découvre une marque pour la première fois : à quoi il la compare spontanément, ce qui crée de la valeur ou de la friction, ce qui déclenche confiance… ou rejet. Nous cherchons moins à produire une photographie statistique qu’à capter une mécanique de décision.

L’autre différence importante concerne la nature de la participation. Certaines plateformes de tests produits ou communautés UGC fonctionnent avec des systèmes d’incitation liés à la publication d’avis ou de contenus. Chez Consoomers, les consommateurs ne sont ni rémunérés pour produire du contenu public, ni encouragés à générer des avis positifs. L’objectif est d’obtenir des réactions les plus spontanées et honnêtes possibles.

Enfin, Consoomers se positionne entre les grandes études consommateurs traditionnelles, souvent coûteuses et lourdes à déployer, et les plateformes automatisées qui produisent surtout de la donnée quantitative ou du contenu UGC. La plateforme a été conçue pour rendre accessibles des insights consommateurs plus contextuels et actionnables, avec davantage de rapidité et de flexibilité, sans les budgets habituellement associés aux grands panels d’études.

 

La communauté rassemble aujourd’hui plusieurs milliers de consommateurs américains profilés selon des critères démographiques, des habitudes d’achat et des catégories de consommation

 

Pouvez-vous décrire la communauté propriétaire de 10 000 consommateurs américains ?

C’est la colonne vertébrale de Consoomers. La communauté rassemble aujourd’hui plusieurs milliers de consommateurs américains profilés selon des critères démographiques, des habitudes d’achat et des catégories de consommation.

L’objectif n’est pas de constituer un panel générique, mais une communauté activable rapidement selon les problématiques propres à une marque.

Un point important : ces consommateurs ne sont ni des influenceurs, ni des créateurs de contenu rémunérés pour produire des avis. Ils participent parce qu’ils souhaitent donner une opinion sincère sur leur expérience et leur perception.

Pour chaque audit, nous avons la capacité de sélectionner des profils qui n’ont jamais été exposés à la marque concernée, ceux qui shoppent dans un type de magasins précis, ou appartenant à une communauté particulière.

C’est souvent dans cette “première impression” que se cachent les blocages invisibles à l’interne : perception du prix, compréhension du produit, manque de différenciation, confusion de positionnement ou mauvaise lecture de la promesse.

 

C’est particulièrement utile pour les marques françaises ou internationales en phase de lancement

 

Quels types d’insights fournissez-vous ?

Nous proposons d’abord un outil gratuit appelé “US Readiness Diagnostic”, qui offre aux marques une 1^e évaluation de leur niveau de préparation au marché américain.

C’est particulièrement utile pour les marques françaises ou internationales en phase de lancement, mais aussi pour des marques établies qui souhaitent entrer dans une nouvelle catégorie ou repositionner une offre.

Ensuite, selon leurs objectifs, les marques peuvent accéder à plusieurs types d’audits consommateurs plus poussés qui eux, impliquent la communauté.

Les insights générés portent notamment sur :

• ce qui influence réellement la décision au moment de l’achat : comparaison concurrentielle bien sûr, mais aussi des aspects indépendants tels que des arbitrages budgétaires ou des priorités personnelles,
• les mécanismes de résistance au prix et la perception de valeur,
• les éléments qui déclenchent ou bloquent l’achat,
• le vocabulaire spontané veritablement utilisé par les consommateurs,
• et l’écart éventuel entre la promesse marketing et l’expérience perçue lors d’une première découverte produit.

L’objectif est de fournir des données directement exploitables pour le packaging, le messaging, le pricing, le retail, la stratégie de communication et de fidélisation, permettant à la marque d’optimiser à la fois ses couts d’acquisition et la fidélisation (long term customer value).

 

La première erreur est de penser qu’un produit qui fonctionne en France fonctionnera naturellement aux États-Unis.

 

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes commises par les marques françaises qui souhaitent se développer aux États-Unis ?

La première erreur est de penser qu’un produit qui fonctionne en France fonctionnera naturellement aux États-Unis.

Le consommateur américain n’a pas les mêmes références culturelles, les mêmes habitudes de consommation, ni les mêmes attentes. Et surtout, il évolue dans un marché extrêmement concurrentiel avec une offre pléthorique.

La deuxième erreur consiste à confondre sell-in et sell-out. Obtenir un référencement retail est une étape importante, mais ce n’est pas une validation marché. Un produit ne se vend pas durablement simplement parce qu’il est présent en rayon ou en ligne. Et les retailers américains déréférencent très vite lorsque la demande n’est pas au rendez-vous. Le sell-out reste en grande partie la responsabilité de la marque.

La troisième erreur est de considérer le « Made in France » comme un argument suffisant. Il peut créer de l’intérêt ou soutenir une perception premium, mais il ne représente pas à lui seul une stratégie.

Enfin, l’erreur la plus coûteuse est souvent de chercher à optimiser avant d’avoir compris le(s) problème(s) réel(s). Beaucoup de marques augmentent leur budget média, modifient leur packaging ou multiplient les promotions sans avoir identifié ce qui bloque réellement la conversion. Dans ce cas, on optimise une hypothèse erronée et on dépense deux fois.

 

Le premier conseil est de considérer les États-Unis comme un marché totalement étranger, et non comme une simple extension du marché français

 

Quels conseils donneriez-vous aux marques françaises avant de tenter l’aventure américaine ?

Le premier conseil est de considérer les États-Unis comme un marché totalement étranger, et non comme une simple extension du marché français. La marque doit retravailler sa stratégie pour ce marché, selon ses caractéristiques et sa réalité. Les codes de communication, les dynamiques retail, les attentes et les arbitrages des consommateurs y sont très différents.

Le deuxième est de ne pas confondre disponibilité (mon produit peut être acheté) et attractivité (mon produit répond à un besoin).

Le troisième conseil est de confronter rapidement la marque à de vrais consommateurs américains, avant d’investir massivement. Pas uniquement des expats, un cercle proche ou un salon, mais des consommateurs qui découvrent réellement le produit pour la première fois. Pour cela, il faut intégrer la validation marché au budget de départ. Beaucoup de marques considèrent encore cette étape comme optionnelle, préoccupés par générer des ventes le plus vite possible en mode « on verra ensuite ». Car ensuite c’est souvent trop tard. Comprendre le plus tôt possible comment positionner son produit dans la réalité du consommateur et ce qui va le faire convertir ou pas est ce qui conditionne l’efficacité de tous les investissements qui suivent : marketing, retail, acquisition ou expansion.