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SOLDES : À l’assaut des bonnes affaires

Par Nathan Hallegot | Publié le 22/01/2018 à 00:40 | Mis à jour le 22/01/2018 à 12:20
Soldes

Deux fois par an, été et hiver, les grandes marques de prêt-à-porter et les petites boutiques bradent les invendus des dernières collections pour laisser place aux nouvelles. Il s’agit de la période des soldes. Au Portugal, cet évènement est attendu et il est devenu, ces dernières années un rendez-vous incontournable. Les soldes d’hiver débutent juste après les fêtes de fin d’année et s’étendent jusqu’à la fin du mois de février. Parfois plus. En effet, la réglementation portugaise n´est pas rigide sur les questions de délai des soldes. D’ailleurs, à l’échelle européenne, seule la France et le Luxembourg continuent d’appliquer des réglementations concernant la durée des soldes. Nous sommes allés à la rencontre  de quelques clients intéressés par les soldes pour mieux comprendre leur motivation.


Une corrélation économique ?

Depuis quelques mois, tout le monde s’accorde à dire que la situation économique du Portugal est au beau fixe. Les chiffres le disent, les institutions européennes également  et, enfin les Portugais eux-mêmes. La situation est bien différente de celle que le pays a connu en 2008 et dans les quelques années qui ont suivi.Tout doucement, la croissance du pays s’affirme et permet à la population de participer à la croissance de sa propre économie en achetant, notamment en période de soldes. "L’augmentation du pouvoir d’achat des portugais va de pair avec une augmentation des pourcentages sur nos produits. Alors, les gens achètent davantage !" jubile Marisa, 22 ans vendeuse chez Calvin Klein à Porto.

Mais tout le monde n’est pas d’accord. Filipa, 31 ans et vendeuse chez Mango dans la même ville  relève une "légère évolution" de la consommation durant les soldes mais pas plus. Un propos appuyé par ceux de Joana, 35 ans, maquilleuse chez Sephora pour la marque MakeUpForever : "Il y a une petite évolution, c’est vrai. Mais je pense surtout que ça stagne parce qu’avec le rebondissement économique du pays, de plus en plus de marques s’y implantent. Et qui dit plus de marques dit plus de concurrence. Dans ma branche il y a cependant une forte augmentation des ventes de maquillage pendant cette période".

Les petits commerces, eux, font grise mine. Alors que les centres commerciaux comme celui de Colombo, Vasco de Gama ou El Corte Inglês à Lisbonne  connaissent une forte affluence, ce n’est pas le cas de petites boutiques indépendantes : "Même si on a davantage de clients pendant la période des soldes, nos affaires ne sont pas aussi florissantes que celles des grandes marques. Il est évident que nous ne pouvons pas faire des réductions aussi alléchantes parce que nous n’avons pas le même stock. Et les gens délaissent de plus en plus nos boutiques au profit des grands centres commerciaux. Mais c’est le commerce, et c’est partout pareil malheureusement" déplore João, gérant d’une petite boutique dans le quartier d’Arroios.

 

Soldes

 

Des clients patients et avertis

Cette belle évolution de la consommation durant la période des soldes ne serait pas possible sans les différentes stratégies marketing des différentes marques. Elles sont partout et prennent diverses formes, toujours sous couvert de publicité. Il peut s’agir de panneaux sur les abris-bus, de mails envoyés par les marques, de prospectus distribués dans les boîtes aux lettres etc. "Les marques ont compris l’intérêt de fidéliser les clients en les inondant de toutes ces publicités. Et c’est vrai que ça marche, parce que sans tout cela je ne serais sûrement pas présent aujourd’hui. Je n’aime pas forcément les centres commerciaux, mais si une réclame retient mon attention, je me déplace pour saisir cette opportunité. On a l’impression de faire une bonne affaire, mais je ne suis pas dupe, je sais que les marques y gagnent aussi. Donc j’en profite. Gagnant-gagnant" s’amuse Fred, entrepreneur de 42 ans.

En dépit du développement de l’image des marques depuis l’arrivée du numérique, il est surtout question d’être patient et d’attendre les soldes pour pouvoir acheter des produits qui avaient déjà été repérés avant cette période : "Habituellement, j’achète des cadeaux de Noël pour mes proches et vu que les soldes ici débutent juste après le 25 décembre, j’attends cette date pour me faire plaisir. Au préalable je consulte les sites Internet de mes marques préférées pour choisir ce que je vais acheter" confirme Ana Maria, étudiante de 23 ans.

Alors qu’elle choisit méticuleusement de nouveaux jeans, Marie, une sociologue quadragénaire n’est pas vraiment du même avis. Selon elle, la crise dont le pays sort depuis peu a obligé les marques à faire des soldes permanentes. Ainsi, même si l’aspect économique et publicitaire n´est pas à négliger selon elle, il n’y a pas vraiment plus de monde dans les magasins pendant les soldes : "C’est toujours la même chose. Quand vous venez dans ces magasins il y aura toujours de bonnes affaires. Et puis vous, vous repartirez toujours avec un article qui n’est pas soldé" songe-t-elle avec philosophie.

Miroir,ô mon beau miroir

Mais ce qui est frappant dans cette frénésie des soldes au Portugal est un phénomène sûrement bien plus global qui touche une importante majorité de pays du monde. C’est l’explication donnée par Fabio, 25 ans, responsable d´un magasin Pull and Bear à Lisbonne : "Quand le pouvoir d’achat des gens augmente, la période de soldes est propice à l’achat de choses dont personne n’a vraiment besoin. En fait, les gens ne se cantonnent plus au choix du nécessaire. Avant, pendant les soldes, vous et moi y compris, achetions des produits d’électroménager relatifs à des besoins primaires. Aujourd’hui, des clients que je voyais une fois par mois viennent parfois tous les jours flâner et acheter. Et ce n’est pas une critique, loin de là." 

Il poursuit en déclarant que "les gens font de plus en plus attention à leur apparence, à leur style vestimentaire; les magasins et sites Internet vous proposent des lookbooks pour les personnes qui ne sauraient pas assortir tel ou tel vêtement (…) et si cela vous plaît vous achetez". En se baladant dans Lisbonne, il est vrai que les jeunes sont à peu près tous habillés de la même façon. Il s’agit d’un phénomène d’identification.

Les marques ont trouvé leurs nouvelles égéries. Exit Kate Moss, Giselle Bündchen ou autres Cara Delevingne et bienvenue aux youtubeurs.euses, blogueurs.euses etc. Ces it-girls et it-boys, reines et rois des réseaux sociaux sont prisés par les marques pour faire leur apologie en ciblant un public bien précis : les jeunes. Codes promo, conseil et image sont à l’honneur. Et pendant les soldes, les jeunes en profitent en achetant à tout va pour ressembler à leurs idoles : "C’est vrai que les gens préfèrent toujours les petits prix mais c’est aussi en grande partie dû à l’influence de ces personnes. Mes clientes me disent souvent qu’elles veulent ressembler à telle blogueuse ou telle youtubeuse. Il y a un léger décalage de génération" plaisante Joana, 35 ans la vendeuse de chez Sephora.

Les soldes sont devenus ces dernières années au Portugal un véritable phénomène commercial tant pour les clients que pour les commerces.

 

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