La Malaisie ne nous avait pas habitué jusque-là à des campagnes audacieuses dignes de Benetton, surtout lorsque derrière un slogan, se cache une allusion coquine. Une surprise dans un pays musulman, plutôt traditionnel ?
Pour promouvoir ses cafés, Plan B mise depuis quelques jours sur une formule choc "Once you go black, you don't go back". La traduction française pourrait en être : "Essayer le noir, c'est l'adopter !". Avec une cafetière apposée sur les affiches, le message au premier degré est un appel à essayer les breuvages chauds de la marque.
Cette campagne publicitaire ne ferait pas sensation si une subtile plaisanterie ne s'était pas glissée dans le slogan phare. "Once you go black, you don't go back" est en réalité un adage bien connu de la culture anglo-saxonne. Selon le proverbe populaire, une fois essayés, les femmes ne pourraient plus se passer des amants africains.
C'est donc dans une campagne publicitaire très osée que Plan B s'est lancé. D'autant que les espaces publicitaires n'ont rien de discrets ! A Mid-valley, par exemple, le panneau aux dimensions gigantesques (trois sur six mètres) est véritablement immanquable. Avec une publicité apposée sur la façade du centre commercial qui donne sur une autoroute, la marque fait d'ores et déjà rire ou s'offusquer les nombreux automobilistes de passage. L'audace, Plan B peut sans doute se le permettre. Cette chaîne de cafés conviviale et branchée fait partie du fameux, "Ben's Independant Grocer", autrement appelé "Big Group" qui regroupe des cafés, des restaurants, des bars sur pas moins de 11 enseignes.
Les autorités malaisiennes n'ont-elles pas encore compris la supercherie ou ferment-elles les yeux sur la plaisanterie osée de ce géant de la restauration malaisien ? Réponse dans quelques jours à mesure que le message se répand dans la ville.
Marion Le Texier (www.lepetitjournal.com/kuala-lumpur.html) Mercredi 14 novembre 2012
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