Certains d'entre vous ont déjà sûrement remarqué, au milieu de la jungle d'automobiles qui pousse dans les rues de Kuala Lumpur, de petits logos sur certaines d'entre elles qui leur étaient familier. De petits logos en forme de lion, évoluant sous les étoiles (de Mercedes), au milieu des tigres (de Proton), et des jaguars. Mais cette fratrie de lionceaux, bien minoritaire aujourd'hui, développe une stratégie pour se faire une place dans cette jungle urbaine et montrer les crocs à ses concurrents. Alors, pour en savoir plus sur les projets des félins en Asie, lepetitjournal.com a rencontré Lionel Faugères, directeur de Peugeot dans la zone ASEAN et Wong Chun Keong, directeur du"Peugeot Malaysia Club".
L'histoire de Peugeot avec la Malaisie ne date pas d'hier. Déjà en 1923, la Borneo Company Limited proposait un modèle vendu 2500 $ à Ipoh, Penang et Singapour. Les voitures élégantes et décapotables rappelaient celles des aventures de Tintin au Congo (voir photo).
Dans les années qui suivent, Peugeot gagne en notoriété dans le royaume, notamment grâce à la 404 dans les années 1960, adoptée par de nombreux chauffeurs de taxis. "On m'a même rapporté que certains ministres malaisiens roulaient en Peugeot dans les années 1970, explique Lionel Faugères. Toutefois je n'ai jamais pu le vérifier". Les années 80 et 90 marquent le déclin de la marque en Asie. Le constructeur se concentre d'avantage sur le marché européen. "Les stratégies des entreprises évoluent au cours du temps. Les priorités aussi", justifie le directeur.
Peugeot rugit de nouveau
A la fin des années 1990, Peugeot connaît des difficultés en Inde et en Chine et doit se retirer. Mais le lion garde un ?il attentif sur les marchés asiatiques. Ainsi en 2001, la marque française implante sa délégation générale pour l'ASEAN à Kuala Lumpur. "La Malaisie est géographiquement bien située. On est à moins de deux heures de n'importe quel pays de la zone. Et puis avec 600.000 véhicules, la Malaisie est un marché mature avec une classe moyenne importante et une culture automobile déjà forgée".
En effet, si le marché automobile indonésien est friand de monospaces et la Thaïlande davantage attirée par les pick-up et véhicules "sedan" (avec un coffre plat), la Malaisie fait la synthèse de ces deux marchés. Une opportunité à saisir pour le constructeur !
En 2005, le lion s'associe avec le constructeur Naza, un partenariat qui marquera le renouveau de Peugeot en Malaisie. "Nous avons voulu revenir avec force sur ce marché. Il y avait une demande de produits premium et nous pouvions nous appuyer sur la relative notoriété obtenue lors de nos précédentes années de présence". Naza importe alors des modèles en pièces détachées que le constructeur assemble sur place ainsi que des véhicules entièrement assemblés. Ces derniers subissent des taxes prohibitives ( jusqu'à 200 %!) qui poussent rapidement Naza à s'engager dans la mise en place d'une usine de production à Gurun, dans le nord du pays.
Aujourd'hui, de nombreux modèles de voitures sont produits dans cette même usine (206, 207, 308, 407, 3008), la seule de la marque en Asie du Sud-Est. Depuis le 21 mai dernier, la 408 est venue compléter la liste "Nous avons déjà de bon retours concernant ses ventes", annonce M. Faugères. Pour Peugeot, ce nouveau site de production est désormais un tremplin idéal pour pouvoir exporter ses véhicules dans les pays voisins : Indonésie, Singapour, Thaïlande, Brunei, Philippines, Viêtnam, Cambodge, Laos et Myanmar.
Si la page Facebook de la marque en Malaisie compte plus de 50.000 fans, les ventes du constructeur français sont encore loin d'atteindre un tel niveau.
La part de marché de Peugeot est de 1,3 %. "Nous avons vendu 3.000 véhicules en 2010, 5.500 en 2011, et nous espérons 9.000 ventes en 2012", détaille le directeur. A plus long terme, la marque française table sur une part de marché de 3 % en 2016.
Mais sur un marché dominé à 90 % par les marques japonaises, se tailler la part du lion ne sera pas chose facile. Face à une clientèle exigeante, le constructeur a choisi de se concentrer sur le haut de gamme. "Nous sommes attendus sur ce que nous sommes, pas sur notre capacité à copier. Nous devons exprimer notre singularité et mettre en avant le style, la sécurité et la technologie proposés par nos véhicules". Aujourd'hui, l'enseigne française dispose d'un réseau de 25 concessionnaires, faisant office de points de vente et de réparation.
"La première fois que je suis monté dans une Peugeot et que j'ai allumé la climatisation, presque aussitôt, l'air est devenu frais", nous explique cet acheteur potentiel qui tourne autour d'une 408 de démonstration en se tenant le menton. "Peugeot est surtout réputé pour sa technologie et son confort", continue-t-il.
En effet, l'image de la marque en Malaisie semble bien loin de celle que la marque véhicule en France, celle de la "bonne vieille Peugeot" ou celle du vieux vélo poussiéreux de nos grands-parents. Le succès de la page Facebook montre qu'il existe une réelle attente de la part des consommateurs. A tel point qu'un groupe d'aficionados s'est même monté, le "Peugeot Club Malaysia". Le groupe rassemble plus de 1.000 propriétaires de véhicules de la marque française depuis 2000 et est désormais enregistré officiellement comme une société.
Wong Chun Keong était encore président de ce club il y a un mois. En 1997, l'entreprise pour laquelle il travaillait lui a proposé de reprendre un ancien véhicule de la société. On lui laissait le choix entre une Alfa Roméo 168, une BMW 735 et une Peugeot 405. Est-ce le souvenir de son père qui possédait autrefois une 204 qui a orienté son choix ? Pas forcément. "La voiture était incroyable. Très confortable et son comportement dans les courbes me donnait beaucoup de plaisir", explique t-il en mimant les virages avec sa main. Seul hic, l'entretien du véhicule revient cher, surtout lorsqu'il faut faire venir certaines pièces de l'Hexagone. La création du club permet alors aux propriétaires de Peugeot de se grouper, de commander les pièces ensemble et d'obtenir des prix. Aujourd'hui, Wong a placé toute sa famille sous le signe du lion : son frère roule en 407, sa femme en 206 et lui a racheté la 406 de l'ancien directeur commercial de Peugeot à Kuala Lumpur."Elle est tellement confortable ! La suspension et les sièges sont vraiment le point fort de la marque", affirme t-il.
En attendant ce jour, Wong devra se contenter de la présentation ce soir, de la nouvelle gamme de 508 lancée par Peugeot. Un lancement de plus, trois semaines après celui de la 408 qui indique que le constructeur français semble bien déterminé à montrer les dents à ses concurrents. Si le lionceau est encore isolé, il apprendra bien vite à rugir !
Photos de Peugeot. Texte de Antoine Mariaux (www.lepetitjournal.com/kuala-lumpur.html) Lundi 11 Février. Rédiffusion du Lundi 18 juin 2012
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