Un McDonald’s à Ho Chi Minh-Ville va fermer ses portes, et ce n’est pas par hasard. Les chaînes multinationales de fast-food peinent à se développer, et nous allons expliquer pourquoi.
Depuis leur arrivée sur le marché vietnamien, McDonald’s en 2014 et Burger King en 2011, ces géants ont du mal à s'imposer. Alors que McDonald's espérait ouvrir 100 restaurants d'ici dix ans, elle n'en compte aujourd'hui que 36.
D’ailleurs, McDonald's a annoncé la fermeture de sa succursale de Ben Thanh à Ho Chi Minh-Ville, à compter du 19 septembre. Cet endroit, situé au 2-2A Tran Hung Dao, District 1, a été l'un des premiers points de vente McDonald's au Vietnam.
Cette fermeture soulève des interrogations sur les raisons de cette stagnation, surtout face à un marché asiatique en pleine expansion.
Une culture culinaire ancrée
L'une des principales raisons de l'échec relatif des chaînes de fast-food réside dans la richesse de la cuisine vietnamienne. Les plats locaux, tels que le pho et le banh mi, sont non seulement délicieux, mais aussi abordables. Les vendeurs de rue offrent une alternative rapide, et leur succès repose sur des recettes profondément enracinées dans la culture.
De plus, la tradition vietnamienne valorise le partage des repas en famille ou entre amis. Contrairement aux hamburgers, qui sont difficiles à partager, les plats vietnamiens favorisent une expérience conviviale, rendant les chaînes de restauration rapide moins attrayantes.
Sensibilité aux prix
La stratégie de tarification des chaînes de fast-food a également été un obstacle. Un Big Mac coûte environ 2,82 euros, tandis qu'un repas local peut être trouvé pour à peine 2,16 euros. Cette différence de prix dissuade les consommateurs vietnamiens, qui préfèrent des options savoureuses et économiques. Bien que des efforts aient été faits pour adapter les menus, comme l'introduction de plats de riz, l'impact reste limité.
Concurrence intense
La concurrence sur le marché vietnamien est féroce. Avec près de 540 000 établissements culinaires, dont 430 000 gérés par des Vietnamiens, le secteur de la restauration est saturé. Les consommateurs ont accès à une multitude d'options, rendant les choix limités des chaînes de fast-food peu attractifs.
Une leçon pour les multinationales
Bien que l'effet de nouveauté ait attiré les Vietnamiens au début, cet engouement n'a pas duré.
Les difficultés rencontrées par McDonald's et Burger King soulignent l'importance de comprendre les dynamiques culturelles et économiques locales. Ces multinationales, qui rencontrent rarement l'échec dans des pays très développés, peinent à se développer dans des pays en voie de développement où les traditions et la culture sont fortement ancrées.
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