KRISTINA GOETZ : "La chaîne de pressing 5àsec s’implante à Dubaï"

Rencontre avec Kristina Goetz, la Head of Brand& Marketing d’une chaîne que les francophones connaissent bien et qui vient de choisir de s’implanter à Dubaï : les fameux pressings 5àsec, une devanture familière pour bon nombre d’entre nous, et la marque de référence pour une teinturerie « du coin de la rue »  et de confiance. Comment est-ce qu’une franchise comme celle-ci choisit-elle de se positionner dans un marché a priori saturé - on ne compte plus les “laundry delivery”-  et comment une marque française va-t-elle séduire le public exigeant de Dubaï?

 

Lepetitjournal.com/dubaï : Kristina quel est le projet derrière cette franchise ? Qu’est-ce qui a convaincu votre CEO de se lancer dans cette aventure ?

 

Kristina Goetz : Notre CEO a vu une opportunité car le marché semblait assez désorganisé, et lorsque nous avons fait des études de marché, il est apparu que les techniques et les méthodes n’étaient pas spécialement sophistiquées, et qu’elles n’étaient favorables ni aux vêtements – alors que la teinturerie est à la base censée prolonger la vie des affaires, et non les user prématurément  – ni aux employés qui les manipulaient : trop de produits abrasifs et parfois toxiques (le fameux PERC (Perchloroéthylène, cancérigène, en usage répandu sur le marché local mais strictement encadré en Europe), peu ou pas de formation technique etc.. C’est finalement ce qui fait qu’à Dubaï la plupart des gens pensent que n’importe qui peut ouvrir une teinturerie … Et bien non ! Chez 5àsec, nous considérons que la teinturerie, que nous appelons ‘’Expertise textile’’, est un service qui se doit de respecter toute la chaîne de travail, des employés en passant bien entendu par les vêtements et l’environnement. Notre ‘’expertise’’ inclut l’analyse des fibres de chaque vêtement qu’on nous apporte afin de sélectionner le nettoyage le plus approprié, quitte à parfois prévenir (et ce, avant de nettoyer !) qu’en raison de la nature de la tache ou de la fragilité du tissu, le nettoyage risquera d’endommager le vêtement.

 

Votre service ne risque-t-il pas de devenir un service de grand luxe ?

 

Ce n’est pas notre positionnement : notre service se veut un service de grande qualité, nous sommes dans la fourchette haute des prix locaux mais définitivement pas les plus chers.   Nous cherchons surtout à proposer un service global, que ce soit pour vos chemises de costume, les affaires de bébé, les uniformes scolaires, vos rideaux ou votre plus belle robe de soirée. Nous voulons vraiment offrir une expérience de très haute qualité, qui vous permette de choisir dans toute notre gamme de service qui peut aller jusqu’à par exemple notre luxueux lavage ‘’comme à la main” (une offre exclusive sur le marché avec une machine spécialement développée pour 5ÀSEC par des ingénieurs européens). La différence, chez nous, se fait dans le soin que nous apportons à la formation de tous nos employés : tous sans exception vont recevoir une formation de six semaines auprès de la maison mère, et en ressortent avec une réelle expertise sur les tissus, leurs spécificités, leurs fragilités et le soin à y apporter.

 

Donc votre ‘’plus’’ se porte aussi sur le conseil ?

 

C’est-à-dire que nous souhaitons vraiment - et c’est une autre spécificité - développer la marque à la fois en boutique (où vous pouvez déposer vos affaires en mains propres et discuter avec nos experts d’une tache sur un vêtement très fragile ou d’un accroc) et en virtuel (via WhatsApp et, dès le mois de Juin 2019, via notre application).

L’accueil et le design de nos magasins, l’expertise de nos employés, la qualité de la prise en charge du client, tout ceci contribue à une expérience globale de très grande qualité, tout comme le choix des produits et le soin que nous apportons au bien-être de nos employés comme à l’environnement : c’est vraiment une approche globale de qualité.

 

Dites-nous en plus sur votre engagement écologique...

 

Venant d’Europe, j’ai été agréablement surprise de constater que cet engagement trouve un écho croissant aux Émirats. Bien entendu, il faut encore éduquer le public et les salariés, mais les progrès sont là et ils sont visibles. Concrètement chez 5ÀSEC,  nous avons un circuit qui recycle une partie de l’eau, nous utilisons des produits lavants qui nécessitent moins d’eau pour le rinçage, et nous lavons à des températures plus basses que nos concurrents, ce qui économise de l’énergie et préserve les fibres et les couleurs.  Ensuite 70% de tous nos produits lavants sont certifiés ‘’Ecolabel’’, qui est un label Européen qui exige que les produits utilisés soient sans danger pour l’environnement tout en étant aussi efficaces que les détergents traditionnels.  Et enfin nous travaillons actuellement à des solutions pour limiter l’usage abusif des emballages et du plastique jetable qui caractérise cette profession…

 

Comment comptez-vous donc remplacer le fameux film plastique qui semble indissociable de toute la teinturerie? Sans parler des sacs, des pochettes pour les chemises etc..

 

Nous sommes en phase de recherche avec des producteurs, l’un en Afrique et l’autre à Bali, qui travaillent la fibre de cassave, le matériau est au point mais nous avons besoin de concevoir les machines capables de le traiter comme s’il était un film plastique, c’est-à-dire de le couper sur mesure et d’en faire ces fameuses “poches” d’emballage. On y travaille ! Parallèlement, nous promouvons le recyclage dans une profession qui le dédaigne : nous encourageons nos clients à utiliser nos options plus écologiquement responsables comme nos sacs de teinturerie (laundry bags) recyclables - utilisables pour déposer et récupérer le linge une fois nettoyé, et que nous vendons autour de 15 AED en boutique et lavons gratuitement à chaque utilisation - ou comme nos ‘’cintres réutilisables’’ pour lesquels nous avons instauré une caution de 2 AED afin d’encourager nos clients à les rapporter : ils peuvent être réutilisés indéfiniment. Nous tentons aussi de former nos employés à encourager les clients à renoncer aux emballages individuels afin de limiter l’usage des plastiques.

 

Comment êtes-vous entrée dans cette aventure?

 

J’ai une formation dans la technologie, j’ai travaillé dans l’e-commerce et je me sens très à l’aise et enthousiaste avec ce projet qui concilie justement les plateformes virtuelles et le service personnalisé à la clientèle « à l’ancienne », cela fait aussi 6 ans que je vis et travaille au Moyen Orient et l’approche authentiquement écologique de la marque - dans un domaine où il y a tant d’abus - m’enthousiasme !

 

Qu’est-ce qui fait votre Dubaï?

 

Je viens d’Allemagne et d’Angleterre, alors je suis obligée de répondre… la météo incroyable ! Et tout ce qui va avec : le plaisir de pouvoir faire tant d’activités d’extérieur, de commencer sa journée par un yoga sur la plage avant d’aller travailler et de la terminer par un peu de wake-board : quel meilleur “after-work” au monde !

 

Pour plus d'informations ou trouver votre 5ÀSec, cliquez-ICI