Les éclairs pâtissiers de Chouchou : le pari d’une spécialité française en Égypte

Consacrée à l’éclair, l’enseigne Chouchou approche de son premier anniversaire avec succès. Ses trois fondateurs, une française et deux égyptiens, nous racontent leur parcours d’entreprise.

Nichée dans les galeries marchandes de Sheikh Zayed, la boutique arbore des airs de bijouteries de luxe avec une architecture délicate, toutes en courbes. Néanmoins, les odeurs de crème et de chocolat chaud ne trompent pas sur la délicieuse nature des articles vendus. Ouvert depuis le 21 mai 2022, Chouchou propose un concept de niche : décliner l’éclair pâtissier sous de multiples parfums : chocolat noir, praliné, fruits exotiques, tarte tatin, pistache d’Iran, et bien d’autres.

« Ce genre de mono-concept est encore peu connu en Egypte », explique Clarisse Laiguillon, cofondatrice et CCO, «Donc nous avons voulu donner un côté chic à notre enseigne pour attirer la clientèle. Nous soignons également les sacs et les boîtes à emporter pour qu’ils soient élégants. »

Dans cet esprit de qualité, les pâtisseries sont préparées chaque matin, avec des ingrédients précis comme des fruits frais, du chocolat Valrhona, et même de la poudre d’or véritable (mais comestible !). Si la maison a ses classiques, elle compose régulièrement des gammes éphémères, par exemple pour Noël. « Nous faisons aussi des mini-éclairs pour des évènements » précise Sherif Fanous, cofondateur et CEO de Chouchou. « Les commandes peuvent varier entre 30 et 600 pièces, par exemple pour des mariages. Nous pouvons personnaliser les couleurs, et même créer des logos pour les grosses commandes. » Outre les éclairs, Chouchou propose des versions en petit-choux de ses éclairs, ainsi que des meringues et des truffes.

La genèse d'un projet entre France et Egypte

Né à Cannes, Clarisse s’est lancée dans l’hôtellerie-restauration après des études marketing à Paris. Un choix de carrière qui la conduit à Londres, au prestigieux Annabel’s où elle fait la connaissance de Sherif, son futur mari et associé, qui y travaille également. Après deux ans à Dubaï, le couple décide de s’installer dans l’Égypte natale de Sherif en 2020, pendant la vague de Covid-19. C’est alors que germe l’idée de se lancer dans l’auto-entreprenariat pour avoir leur propre marque. Mais ce projet nécessite l’arrivée d’un troisième équipier : Khaled El Nady. Ami d’enfance de Sherif, il a suivi des études de commerce et compte déjà une expérience entrepreneuriale dans la restauration.

« A trois, on se complète parfaitement : Sherif, qui est égyptien, peut gérer l’équipe et les relations avec nos fournisseurs, Khaled s’occupe du côté finance, et moi de la relation clientèle et des réseaux sociaux. » constate Clarisse.

Le trio décide d’inaugurer leur entreprise Rosetta Hospitality, nommée en clin d’œil à Jean-François Champollion. Pour le concept de leur premier commerce, ils se décident pour un éclair-bar après avoir évalué le marché égyptien, et optent pour un nom français, mais facile à prononcer en arabe également.

« La première chose qu’on a faite a été de convaincre un investisseur avec ce concept. Ensuite, nous avons pu embaucher quelqu’un pour faire l’identité de la marque.» raconte Clarisse « Sheikh Zayed était un des premiers endroits où nous avons cherché à nous installer. Un jour, nous avons reçu un coup de fil pour venir visiter cet endroit. Ça a été le coup de cœur : 50 mètres carrés en comptant la cuisine, c’était parfait ! »

Pour les fameux éclairs, Clarisse, Sharif et Khalil ont fait appel aux services de Joachim Prat, chef pâtissier à Londres, comme chef consultant. C’est également sur ses conseils qu’ils recrutent leur propre chef pâtissier : Joakim Chambon. « Il était originaire de Cannes, comme moi, c’est un peu le destin ! (rires) » raconte Clarisse.

L’équipe étant au complet, l’ouverture a enfin lieu en grande pompe avec chansons françaises, tapis rouge et dégustations. Un choix qui ne tarde pas à porter ses fruits : « Nous avons vendu tout notre stock ce jour-là ! » se souvient-elle, « On ne s’attendait pas à un tel succès, tous les jours nous sommes obligés de dire non à des clients car il n’y a plus d’éclairs.» Des débuts donc très encourageants pour cette pâtisserie de niche, qui travaille désormais sur un service de livraison en collaboration avec CairoScene, ainsi que sur la possibilité d’ouvrir de nouvelles antennes dans le pays et ailleurs.