La dernière campagne de pub de la marque de vêtements espagnol fait polémique sur les réseaux sociaux, dans la presse espagnole comme française. Pourquoi ? Accident commercial ?
(Copie d'écran Youtube) Vingt secondes pour scandaliser la terre entière : Desigual a lancé son spot publicitaire dimanche dernier à l'occasion de la fête des mères en Espagne... Pas au goût de tout le monde.
Que peut-on voir dans cette pub ?
La top modèle Isabel Cañete se trémousser en musique devant un miroir à taille humaine, feignant d'être enceinte à l'aide d'un coussin glissé sous sa robe. Par la suite, tout en se lançant un regard complice, la protagoniste s'arme d'une aiguille et perce un préservatif encore dans son emballage, lassant place à un slogan festif : "Joyeuse fête des mères" et la devise de la marque "La vida es chula" ("la vie est chouette").
Est-ce un accident commercial ?
Si le spot débute sur le slogan #tudecides pour mieux finir sur "Joyeuse fête des mères" (le 6 mai dernier en Espagne), entre temps la marque espagnole tente de prendre des pincettes avec ses consommateurs en introduisant le minuscule message glissé "Fiction publicitaire. Ne pas tenter à la maison", dans un coin de l'image.
Desigual est déjà bien connu pour ses campagnes d'un goût douteux : pour mémoire, en décembre 2012 la marque avait déjà scandalisée le monde entier avec #tengounplan ("j'ai un plan"), une femme prenait comme résolution de séduire son chef pour l'année 2013.
Mais aussi la marque invite ses clients à se dévêtir et se présenter en sous-vêtements pendant les soldes pour repartir avec des fringues offertes par la maison : ce sont les fameuses "semi naked parties". Avant tout, Desigual s'offre depuis 2 jours un bad buzz qui fait parler de la marque dans le monde entier.
Les réactions : "irresponsable" et "sexiste"
Que ça soit sur la twittosphère ou dans les rédactions, tous sont unanimes : la marque de vêtements bariolés offre un message irresponsable. Déjà, au vu de l'actualité du pays : depuis décembre dernier un projet de loi sur l'IVG, prévoit de limiter notablement l'accès à l'avortement. Egalement irresponsable, car le préservatif comme moyen de contraception, sert tout autant à ne pas avoir d'enfant qu'à se protéger des maladies sexuellement transmissibles.
Surtout sexiste, en dévoilant à nouveau une image dégradante de la femme, machiavélique qui utiliserait des stratagèmes pour devenir mère en faisant un enfant dans le dos de son partenaire.
Même les politiques s'insurgent, à l'exemple de la Generalitat de Catalogne, qui souhaite le retrait de cette annonce télévisuelle. Pour sa défense, Desigual a répondu via son blog "rester fidèle à sa politique transgressive". Mais surtout la marque appelle à la liberté d'expression et d'interprétation en argumentant que "percer un préservatif peut être une ôde à la maternité. Un symbole, une métaphore".
Léa JOURDAN (www.lepetitjournal.com - Espagne) Jeudi 8 mai 2014
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