3 QUESTIONS – Frédérick Besson, directeur de Bel Perfumes

Frédérick Besson est le directeur de Bel Perfumes, société qui vend avec succès des parfums de stars, conçus en France, dans l'ensemble des circuits de distribution de Thaïlande. A la veille de son intervention "Comment vendre du Prada dans les 7-Eleven" devant la Chambre de commerce franco-thaïe, il revient sur le parcours de sa société

Frédérick Besson et son équipe ont adapté des parfums aux goûts et aux revenus des Thaïlandais (photo courtoisie Frédérick Besson)

LePetitJournal.com Bangkok : Quels facteurs ont mené au succès de votre société depuis son commencement ?
Frédérick Besson : Restons modestes, nous n'en sommes qu'au début de ce qu'on pourrait appeler une réussite. Le succès est quelque chose de relatif et il y a des étapes pour l'atteindre : on peut réussir la première étape puis rater la deuxième par exemple. Pour Bel Perfumes, les choses commencent à prendre forme cependant. Pour réussir, le cocktail est toujours le même : une idée, une équipe, beaucoup d'énergie, la foi, de l'argent, le bon timing et un peu de chance. Et j'allais oublier, une famille qui vous supporte. Sans cet équilibre fragile, il est difficile d'entreprendre sereinement. Depuis sept ans que nous nous sommes lancés, la route n'a pas toujours été facile. Nous avons dû nous réinventer à deux reprises avant de trouver un modèle qui fonctionne et qui semble exportable en Asie du Sud-Est. Nous avons connu pas mal d'échecs et de désillusions avant d'en arriver là où nous en sommes.

En France, marché mature du parfum, les ventes de cosmétiques en parfumeries sont à peu près équilibrées entre parfums, maquillage et soins pour la peau. En Thaïlande, quand nous sommes arrivés en 2006, les parfums ne représentaient que 2% des ventes de cosmétiques. Il y avait seulement une vingtaine de marques dans les centres commerciaux, toutes des marques de luxe. Nous avons importé et testé plus de cent marques qui n'étaient pas encore présentes ici. Il s'agissait de beaucoup de marques de prêt à porter comme Chantal Thomass, Ted lapidus, Rochas, Façonnable mais aussi des marques pour enfants tels que IKKS, Jacadi, Kaloo et Disney, principalement distribuées dans les circuits de distribution classiques comme les centres commerciaux Central et The Mall, mais aussi dans les parfumeries MIST 1000 Parfums qui font partie du groupe BEL. Nous avons aussi essayé des circuits nouveaux comme Boots Retail ou Carrefour avec des marques de masse qui sont vendues en supermarché en France. Beaucoup de marques et fournisseurs Français nous ont fait confiance car le marché, fortement taxé, ne leur était pas accessible jusqu'alors.
Nous avons appris de ces débuts et nous nous sommes aperçus que le monde du parfum n'est pas réservé "aux seuls GUCCI et BOSS" et que beaucoup de Thaïlandais étaient désireux d'une autre expérience, pourvu que le parfum soit qualitatif et le prix raisonnable. En Thaïlande, quand vous vous adressez à la classe moyenne, même en province, le "jus ", l'odeur, est capital, puis le prix, et enfin la marque. On a aussi noté de fortes ventes pour les parfums de célébrités internationales car les prix sont souvent moins élevés et les Thaïlandais identifient bien ces stars. Les parfums Christina Aguilera, Avril Lavigne, Alain Delon, Antonio Banderas sont encore parmi les meilleures ventes en parfumeries en Thaïlande. C'est alors que l'idée de faire nos propres licences avec des "méga-stars" locales nous est venue.
Nous avons travaillé avec des professionnels du parfum, la société Mane Fils, leader français basé à Grasse, qui développe tous nos parfums aujourd'hui en les adaptant aux goûts locaux. Depuis trois ans, nous avons maintenant sept stars sous contrat de licence et plus de dix marques. La plus connue est Sexy Me, premier parfum lancé en 2009 de la star Aum Patcharapa, la célébrité féminine la plus courtisée du royaume. Plus de 20 millions de Thaïlandais visionnent les séries dans lesquelles elle joue tous les soirs à la télévision. Depuis, nous enchaînons les lancements de ses parfums, crèmes pour le corps et autres produits de ligne de bain. Le 17 septembre prochain, nous lançons son troisième parfum Sexy Diva. Ce sera un évènement : 15 télévisions et 150 journalistes seront présents.

Pourquoi avoir choisi le 7-Eleven comme point de vente malgré le scepticisme de certains ?
Car 7-Eleven est le premier réseau de vente du pays. Il compte plus de 6.500 magasins, sont sur tout le territoire et affiche une ambition de 10.000 points de vente d'ici 2018. La réussite est aussi là, quand vous arrivez aussi bien à vendre à Bangkok qu'à Khon Kaen. Nous sommes d'ailleurs présents sur la quasi-totalité du réseau.
Ensuite, toutes les classes sociales vont au 7-Eleven. Nous savions également que les Thaïlandais ont besoin d'être guidés en terme de parfums, et il est facile pour eux d'entrer dans un 7-Eleven et d'essayer nos produits avec les testeurs gratuits que nous avons mis en place. Aujourd'hui, il n'est pas rare de voir de jeunes Thaïlandaises rentrer dans un magasin de l'enseigne seulement pour se parfumer français à l'?il.

La réussite des ventes au 7-Eleven a-t-elle été immédiate ou a-t-elle mis du temps à se dessiner ? Quels projets prévoyez-vous de développer dans le futur avec cette enseigne ?
En 2009, lors du lancement de Sexy Me, 7-Eleven a souhaité placer un flacon 100ml dans leurs magasins. Le prix était de 1.650 bahts alors que leur vente moyenne est de 50 bahts par achat. Nous étions le produit le plus cher des magasins, deux fois plus cher que la bouteille de whisky "de luxe". Et nous avons tout de même vendu !
Peu après, lors d'une réunion avec les équipes de vente du 7-Eleven, l'un des cadres nous a dit que si nous arrivions à faire un parfum à la portée des bourses locales, avec Aum Patcharapa en égérie et Sexy Me en parfum, nous avions un avenir assuré. Six mois plus tard le premier lancement, nous sortions la version mini : 12ml de parfum français, en flacon verre à 199 bahts. Nous avions cassé les codes, pris un risque et le succès a été immédiat. Depuis, nous avons élargi nos gammes avec des crèmes de soin parfumées pour le corps et bientôt des crèmes de douche à 149 bahts et 129 bahts respectivement. Sexy Me a été le parfum le plus vendu en Thaïlande en 2009 et 2010, Pretty Doll de Chompoo Araya a été le best seller de 2012. Notre chiffre d'affaires double chaque année sur les parfums de célébrités. Sexy Me a un taux de notoriété spontané de 94% : c'est énorme et nous le devons au 7-Eleven. Début 2013, nous sortirons le premier parfum de célébrité masculine car la demande est importante.
Rançon du succès, nous sommes maintenant les parfums les plus copiés, vendus sur les marchés locaux. Pour lutter contre ce fléau asiatique, nous sortons une gamme de crèmes parfumées en sachets à 19 bahts. Tous ces produits sont et seront distribués dans les 7-Eleven et nous sommes aujourd'hui en discussion avec Big C et Macro pour y vendre nos productions.
Nous sommes fiers de représenter le savoir-faire français et d'avoir pu l'adapter au marché local. Si réussite il y a, elle est bien là.
Propos recueillis par Yann FERNANDEZ (http://www.lepetitjournal.com/bangkok.html) mercredi 12 septembre 2012