Après Coca-cola, Ferrero. Nutella vient de lancer en Italie une campagne permettant de personnaliser d'un prénom les étiquettes des pots de la célèbre pâte à tartiner. Quelles sont les nouvelles frontières du marketing et comment expliquer cet engouement? L'approche émotionnelle pour séduire de plus en plus de consommateurs n'y est sans doute pas pour rien
Piazza Vittorio Veneto, Turin (photo FG - lepetitjournal.com)
La campagne Coca-Cola lancée avant l'été permettait de personnaliser les fameuses bouteilles rouge et blanc en imprimant son prénom sur l'étiquette. Maintenant c'est au tour de Nutella de proposer le même principe à la place du logo pour décorer les douces rondeurs de ses pots. Après la France, la Belgique et l'Espagne, la pâte à tartiner au chocolat et aux noisettes la plus célèbre au monde, originaire de la ville d'Alba dans le Piémont, vient de débarquer avec la campagne Nutella sei tu - Youtella en Italie.
C'est ainsi que des personnages du monde du spectacle connus sous un pseudonyme retrouvent leur vrai prénom grâce à la publicité et aux grandes affiches qui trônent un peu partout dans les principales villes italiennes. Et que la course pour obtenir l'étiquette personnalisée tant convoitée a commencé.
"Mon nom". Voilà un bel exemple de ce que les linguistes appellent un palindrome, un mot ou un groupe de mots que l'on peut lire dans les deux sens. Un jeu de miroirs fait de consonnes et de voyelles qui se suivent et s'enchaînent, et qui en appelle un autre : celui de l'identité. Je regarde l'image que la glace me renvoie : qui suis-je ? Je m'appelle? C'est sur ce questionnement philosophique, bien souvent inconscient, et sur la quête de son identité en société où les différents rôles sont de plus en plus nuancés, que repose la stratégie marketing menée par Coca-Cola ou Ferrero.
Plusieurs facteurs entrent en jeu. Tout d'abord, le désir de sortir de l'anonymat de la consommation de masse, ce qui n'est pas forcément l'expression d'un ego mal placé. Vient ensuite le côté ludique associé à des produits "jeunes" qui rappellent souvent de bons moments, suivi du partage viral des images et des photos sur les réseaux sociaux. Mais il y également, de manière plus au moins évidente, le besoin d'être reconnu. Une reconnaissance qui, c'est le moins qu'on puisse dire, arrive sous une forme plutôt aseptisée. Car si le choix du prénom du bébé peut provoquer des discussions interminables, ou pire encore des règlements de comptes en famille comme dans le film Le prénom, il faut aussi reconnaître que cette personnalisation est en fait dépersonnalisante. Combien de personnes portent le même prénom ? Et combien d'entre elles peuvent se vanter d'être qualifiées d'"ami" sans pour autant figurer en tant que tel sur une étiquette ?
Les résultats obtenus par Coca-Cola en Australie où la campagne a été lancée pour la première fois (+11% en quelques semaines seulement) et la progression du taux de visites sur la page Facebook de la société (+870%) parlent d'eux-mêmes. L'accueil réservé à cette campagne pub a été plus que favorable, l'engouement immédiat. Le but est donc atteint : en achetant et en consommant un produit sur lequel est marqué son prénom, le consommateur se sent davantage impliqué au point qu'il est prêt à partager son expérience. Il s'identifie alors à l'enseigne, qui renforce ainsi son positionnement sur le marché.
Dans un contexte morose, les entreprises ont de plus en plus besoin de se démarquer, la compétition est rude et la capacité d'obtenir la fidélisation du client est essentielle. Il faut tout d'abord se différencier. En transformant l'acte d'acheter en une expérience qui frappe l'imaginaire du consommateur, il est possible non seulement de gagner sa confiance mais également de le pousser à acheter une marque plutôt qu'une autre.
Les émotions jouent un rôle de filtre au moment de faire un achat, les stratégies marketing l'ont bien compris. Et elles savent tirer profit de l'individualisme teinté d'hédonisme et du manque d'assurance de la société au XXIe siècle. L'approche émotionnelle pour séduire les consommateurs a certainement de beaux jours devant elle.
Luisa Gerini (www.lepetitjournal.com/Turin) mercredi 23 octobre 2013
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