MARTINI – 150 ans dans la ville où est né l’apéritif

 

La Piazza Vittorio Veneto de Turin annonce la couleur depuis quelques semaines avec une gigantesque affiche? qui donne soif ! Martini fête cette année ses 150 ans. 150 années de développement, d'innovation, de voyages depuis le Martini Rosso, toujours imité, jamais égalé? 

Il était une fois?

? des Piémontais qui créèrent en 1847 la Distilleria Nazionale di spirito di Vino  que rejoignirent bientôt Alessandro Martini, négociant en vin, Teofilo Sola, comptable et Luigi Rossi herboriste et vinificateur : le créateur du fameux vermouth Martini? qui ne prit donc pas son nom. Martini, Rossi et Sola en prennent la tête en 1863, date officielle de la création de La Martini, Sola e Rossi qui deviendra Martini e Rossi en 1879. L'entreprise prit son envol, installant rapidement son siège Corso Vittorio Emanuele II au numéro 42 ? où il est encore - et une usine à Pessione près de Chieri (qui produit encore actuellement pour l'Europe et l'Amérique) à proximité de la ligne ferroviaire Turin-Gênes (et de son port?) : les ambitions étaient là, le monde s'ouvrait et dès 1884, des filiales furent créées à l'étranger. Les générations se succédèrent à la tête de l'entreprise et la firent prospérer en allant toujours de l'avant. 

Justice est rendue à Luigi Rossi? aux USA ! En effet si vous demandez un Martini, c'est un cocktail à base de gin et vermouth blanc qu'on vous proposera (rappelez-vous James Bond?). Si en revanche vous souhaitez déguster un Martini, à l'européenne, demandez un Martini&Rossi.

 

Les clés d'un succès
La Martini et Rossi se développa en innovant constamment tant côté produits qu'au niveau marketing, faisant siennes les devises de A. Martini "Viaggia lontano" et L. Rossi "volere è potere".

- Lancement régulier de nouveaux alcools.  Depuis le Martini Rosso, la liste est longue : Bitter Martini (1867), Martini Extra Dry (1884), Martini Bianco (1910) visant une clientèle plus féminine, aperitivo Rossi (1914) avec sa célèbre étiquette bleue et sa belle orange rieuse (Jean Droit), Martini Rosato (1980) avec des notes d'épices, Martini Gold, Martini Gold by Dolce&Gabbana aux notes exotiques? Et depuis toujours Martini commercialise des Spumante.

- Communication efficace relayée par les plus grands noms parmi les affichistes et par des slogans bien frappés dont on se rappelle encore  (Martini on the rocks, Prenez la vie comme un Martini?).

- Sponsoring d'évènements sportifs (courses automobiles, voile, golf).

- Rachat de marques comme William Lawson's dans les années 50, Noilly Pratt dans les annés 70? 

Arriva 1993, année de l'union avec le Groupe Bacardi, alors cubain, leader sur le marché du rhum : les entreprises étaient complémentaires en terme de produits mais proches de par leur culture familiale et industrielle. Aujourd'hui, le groupe est le troisième producteur mondial de vins et spiritueux (derrière Diego et ses marques Guiness, Smirnoff, Johnny Walker? et Pernod Ricard) avec plus de 800 millions de bouteilles et 6000 employés à travers le monde.

L'affiche de Martini piazza Vittorio Veneto à Turin, au c?ur de la vie nocturne de la ville

De nouveaux défis
Le monde des spiritueux a beaucoup évolué ces vingt dernières années : les habitudes et le niveau de consommation ont nettement changé, il fallait séduire  une clientèle plus jeune et s'imposer dans la consommation hors-domicile, sur les terrasses, dans les bars et autres lieux de vie nocturne. Martini a dû rajeunir la marque, ce qui s'est traduit par un changement de la légendaire étiquette qui est devenue plus sobre, les bouteilles sont devenues plus élancées. Le Martini se prêtant bien aux mélanges variés, le cocktail est un axe de développement fort de la marque, correspondant à ces nouvelles habitudes de consommation. La communication actuelle exalte l'italianité et tout ce qui en découle : optimisme, joie de vivre, convivialité, le tout avec une touche de glamour. 

"C'est ainsi que cela a été toujours fait", ou si vous préférez en VO piémontaise : L'oma sempre fait parej  Le Martini est un vermouth, c'est à dire un alcool fort modérément alcoolisé (entre 16 et 18°). Il s'agit d'une préparation à base de vin dans lequel une mistelle (un mélange d'alcool et de moût du raisin) et du sucre ont été ajoutés ; l'assemblage est ensuite associé à différentes plantes aromatiques, les botanicals, comme l'absinthe, d'où le vermouth tire son nom (Wermut en allemand : absinthe). Si les technologies ont évolué, si le choix des plantes a pu varier, de nouveaux produits être lancés et les arômes changer selon les récoltes, la recette est restée globalement la même et c'est le même Martini que vous dégustez à travers le monde.

 Françoise Jovenet (www.lepetitjournal.com/Turin) mercredi 17 juillet 2013

Au fil des époques, un florilège de slogans pour mieux vous séduire Années 50 : On est loin des lois Evin!  Avec Martini, Martini, le monde entier chante et sourit! Et si vous voulez régaler vos amis, offrez un Martini! Le vermouth Martini éveille l'appétit, active la digestion, tonifie les muscles, donne la ligne sportive.  Avant chaque repas, un Martini. Peps avec le 1er choc pétrolier :  Donnez du goût à la vie Prenez la vie comme un Martini Martini on the rocks                                         Exacerbation des sens dans les années 80 :                                      Martini on the rocks : la recette du plaisir                                     Martini Bianco, faites vibrer la soif                                   Martini extra dry, une sensation à découvrir   Dans les années 2000, italianité et sensualité, une communication tournée vers une clientèle jeune :  L'Italie sur un plateau Veramente italiano.  L'art de mixer mini Martini, de rafraîchir  Et actuellement :  Luck is an attitude

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