La Saint-Valentin brésilienne, célébrée le 12 juin dernier, a été le cadre d'une importante controverse au sujet d'une publicité diffusée par la chaîne locale de magasins de cosmétiques. Voir des couples homosexuels, hommes et femmes, s'offrir des cadeaux n'a pas été du goût de certains consommateurs, illustrant une fois de plus l'intolérance sexuelle toujours très tenace au Brésil.
Une Saint-Valentin mouvementée pour O Boticario. La chaîne brésilienne de magasins de cosmétiques avait décidé pour le "Dia dos namorados" brésilien, célébré le 12 juin, de lancer à la fin du mois dernier une publicité dans laquelle des couples de différentes orientations sexuelles, hétérosexuels et homosexuels (hommes et femmes), s'offrent des cadeaux. Son message : défense de la "diversité de l'amour, au-delà des conventions".
Point de baisers langoureux, juste une tendre accolade, mais cela en a été trop pour une partie des consommateurs brésiliens, dont le célèbre pasteur évangélique Silas Malafaia dans un pamphlet vidéo, qui a appelé à boycotter la marque et a été jusqu'à saisir le Conseil national de la réglementation publicitaire (Conar) pour faire retirer des écrans la publicité jugée "irrespectueuse envers la société et la famille" brésiliennes, selon G1. Le site brésilien Reclame Aqui, qui permet de donner son avis sur les services des marques, a lui aussi été envahi de plaintes envers O Boticario.
Sur les réseaux sociaux, la chaîne de cosmétiques n'a pas été en reste, recevant une volée de messages à teneur homophobe et menaçante. La bataille s'est alors engagée avec les internautes défendant au contraire la publicité et son message. Les "pro" semblent l'avoir emporté sur YouTube où la vidéo, visionnée par plus de trois millions de personnes, a vu quasiment deux fois plus de personnes la soutenir que l'inverse.
"Aborder, avec respect et sensibilité les différentes formes d'amour"
Dans un communiqué, O Boticario a défendu son point de vue, désirant "aborder, avec respect et sensibilité, la résonance actuelle sur les différentes formes d'amour ? indépendamment de l'âge, de la couleur de peau, du genre ou de l'orientation sexuelle -, représentées par le plaisir de combler la personne aimée pour la Saint-Valentin".
Dans une tribune publiée sur Exame, Marcos Bedendo, professeur en publicité, salue la réclame d'O Boticario et son scénario, réalisée sans aucune prétention et ostentation particulière sur les homosexuels. Pour lui, si le pays s'est enflammé autant, c'est parce qu'une réalité persiste : "le Brésilien est conservateur". "Qui travaille dans le marketing est au courant de cela. Les campagnes nationales sont souvent adoucies. Les publicités les plus polémiques sont constamment mises de côté. Le Brésilien, même s'il ne le paraît pas, se choque très facilement. Et c'est cette partie de la population qui a été choquée en voyant la publicité", explique-t-il.
"O Boticario a fait du bien à la société" brésilienne
Selon Marcos Bedendo, O Boticario savait bien que ce genre de réactions négatives arriverait et s'y était préparé, quitte à ce que cela lui porte préjudice dans ses ventes auprès d'un certain public à l'avenir. Le blogueur Guy Franco note d'ailleurs que, réactions positives ou non, le grand gagnant de l'histoire est bien la chaîne de magasins dont la campagne publicitaire aura forcément été un succès, d'autant plus grâce ses adversaires les plus forcenés, les évangéliques intégristes, qui ont organisé des campagnes de boycott sur le Web. De là à ce que l'introduction de couples homosexuels dans les publicités brésiliennes, comme le fait de plus en plus Globo dans ses novelas sans aucune subtilité, deviennent un simple levier marketing ?
Peu importe quand cela est bien fait au final selon Marcos Bedendo, qui conclut : "O Boticario a fait du bien à la société en abordant ce sujet de manière aussi large et sans restriction. Elle a aussi fait du bien au marché publicitaire, en montrant que les relations homosexuelles n'ont pas besoin d'être traitées de manière polémique, exagérées ou stéréotypées."
Corentin CHAUVEL (www.lepetitjournal.com - Brésil) mercredi 24 juin 2015
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