DOMINIQUE THOMAS - "La vocation de Decathlon au Brésil est de démocratiser le sport et le rendre accessible à tous"

À 52 ans, Dominique Thomas dirige Decathlon au Brésil depuis deux ans et demi maintenant. Sa présence s’inscrit dans la volonté du groupe de marquer une présence plus forte dans le pays. Lui qui a intégré Decathlon il y a plus 25 ans, avant tout par passion du sport, a déjà un beau parcours à l’intérieur du groupe en ayant notamment été directeur Europe et Amérique latine du groupe. Il a répondu aux questions du Petitjournal.com.

Lepetitjournal.com : Pourquoi Decathlon investit au Brésil ?
Dominique Thomas : Decathlon investit au Brésil pour apporter une plus-value grâce à nos marques exclusives et au talent de nos équipes. Nous apportons avec notre rapport prix/  bénéfices une plus-value certaine comparée aux grandes marques déjà présentes. La vocation est de démocratiser le sport et le rendre accessible aux 204 millions de Brésiliens. Nous voulons vendre du bien-être, de la santé et de la convialité… On vient en mission au Brésil avec au cœur de notre projet la volonté d’innover en permanence dans tous les domaines.

Le Brésil est-il un marché prioritaire dans la stratégie globale de Decathlon ?
Le Brésil fait partie des pays prioritaires pour notre entreprise de par l’importance de son marché. Decathlon est présent depuis douze ans au Brésil. Sur les dix premières années, Decathlon a ouvert onze magasins, les deux dernières années signent une accélération avec huit nouvelles ouvertures pour un total de 19 magasins, sans compter l’ouverture de notre site marchand decathlon.com.br.

Produisez-vous localement  la marchandise, quels sont les principaux centres de présence de Decathlon ?
Nous avons déjà lancé notre production au niveau local. Aujourd’hui, 24% des articles qui passent en caisse sont fabriqués au brésil. L’objectif serait d’arriver à 50% dans les 5 ans. Decathlon emploie au Brésil 1.300 personnes, avec 14 expatriés dont le seul but est de former et transmettre aux équipes brésiliennes. Nous sommes essentiellement présents dans les grandes villes brésiliennes, le plus gros du marché étant actuellement le grand São Paulo, mais nous travaillons dur pour, à terme, avoir une présence sur tout le territoire national.

Qu’est-ce qui est le plus compliqué lorsque que l’on fait du business au Brésil ?
La lourdeur administrative et les lois fiscales complexes nous pénalisent et ralentissent la production. Il manque des investissements importants dans l’éducation et les infrastructures qui pénalisent encore le pays, mais Il y a beaucoup de talent et d’envie dans ce pays pour surmonter les difficultés. Notre réponse est d’investir dans le parcours et la formation de nos équipes.

Pensez-vous que la crise économique et politique qui secoue le pays peut impacter le développement de Decathlon ?
Les deux années qui viennent vont être difficiles. Decathlon n’est pas au Brésil pour deux ans, mais pour 50 ans ou 100 ans.

On importe encore beaucoup de produits, la hausse du dollar est donc très pénalisante. Pendant les deux années difficiles qui s’annoncent, il faudra tenir le cap et faire face comme un capitaine sur un bateau pendant la tempête. Le Brésil a tout pour réussir : des matières premières, de la terre, de l’eau et un territoire immense, mais aussi une jeunesse qui veut faire bouger les choses. Les politiques sauront ils répondre à cette attente ?

Les Jeux Olympiques et Paralympiques sont-ils une échéance importante pour Decathlon ?
Les Jeux Olympiques ne durent que trois semaines et nous sommes au Brésil pour du très long terme. Nous espérons que les JO permettrons de développer et faire connaître au Brésil des sports moins connus du grand public. Notre objectif, c’est que les Brésiliens pratiquent du sport trois fois par semaine durant toute leur vie, on va donc au-delà des trois semaines de Jeux Olympiques. Decathlon ne veut pas faire croire aux Brésiliens qu’ils seront le futur Neymar ou Usain Bolt, nous savons que ce ne sera pas le cas, très peu de sportifs jouent une Coupe du monde ou font les Jeux Olympiques, notre positionnement est assez différent, car ce qui nous rassemble, c’est une volonté d’innover pour le plaisir du plus grand nombre. L’important c’est que la majorité fasse du sport régulièrement, car ils en tireront un vrai bénéfice personnel

Justement, quelle est votre cible marketing ?
Notre stratégie marketing n’est pas attachée au star-système professionnel. Les Jeux Olympiques et la Coupe du monde sont les événements de l’élite du sport. Nous nous adressons  à tous les sportifs avec nos marques exclusives. Notre concurrent principal est le manque de santé lié en particulier à la malnutrition. Il y a un problème au Brésil avec la consommation excessive d’aliments gras et de boissons trop sucrées. Notre lutte se situe à ce niveau, éloigner les Brésiliens de la malnutrition et les rapprocher de la pratique sportive régulière pour améliorer l’état de santé de chacun. Nous voulons donc communiquer sur les bienfaits du sport en renforçant l’accessibilité grâce à un rapport bénéfice/prix imbattable. Pour Decathlon, la base c’est le plaisir, le désir et la pratique du sport pour mieux vivre ensemble

Les perspectives pour Decathlon Brésil dans les années à venir ?
D’ici fin 2016, nous pensons ouvrir entre quatre et huit magasins supplémentaires. Notre objectif, c’est de renforcer l’entreprise par la participation des outils de productions locaux. Nous souhaitons avancer de façon modérée pour renforcer l’entreprise avant d’accélérer. Nous avons actuellement une croissance supérieure à 30% au Brésil, mais le besoin de nos clients et utilisateurs est bien supérieur à ce chiffre, car le besoin de santé et de sport est sans limites... 

Propos recueillis par Damien LARDERET (www.lepetitjournal.com - Brésil) mercredi 8 avril 2015