Dans une période où le pays se heurte à un climat politique des plus intense dû aux élections anticipées des membres de la chambre des représentants, une actualité beaucoup plus légère et colorée s’est installée dans les médias et sur les réseaux sociaux : le crompouce. Véritable buzz, la pâtisserie a su dépasser la porte de sa boulangerie natale pour conquérir tout le pays. Récupérée par la grande distribution, une boutique éphémère et campagnes publicitaires, rien n’est trop beau pour les ambitions de ce croissant rose. Pour enfin tout comprendre de cette création, lepetitjournal.com décrypte le phénonème.
Tout commence en juin 2020 à Utrecht dans la boulangerie d’Ulrika Menig lorsque lui vient l’idée de revisiter deux de ses produits phares en un. D’un côté l’indétrônable des boulangeries, le croissant, et de l’autre, le tompouce, un genre de mille-feuille néerlandais au glaçage couleur rose bonbon. D'abord hésitante et un peu gênée de présenter cette expérimentation, Ulrika avoue sur son compte Instagram : « Nous avons un faible pour les noms de produits de boulangerie ridicules. C'est pourquoi cette semaine une très belle spéciale au menu : Le crompouce »
Montée en popularité
S’en suit un succès modeste, mais croissant, à l’échelle de sa boulangerie. L’histoire aurait pu s’arrêter là, mais l’appétit d’Ulrika vit plus loin : Elle voulut ouvrir un point de vente éphémère pour sa création et tenter de conquérir un marché plus tendance et touristique : Amsterdam. C’est ainsi qu’ouvre à peine au tout début de ce mois de novembre, la House of Crompouce, cette boutique temporaire et à l’identité visuelle flashy qui tapera dans l’œil les passants et stars des réseaux sociaux en quête de contenu.
L’entrepreneuse vu juste, le triomphe de la House of Crompouce fut absolument immédiat. Combinée à des centaines de contenus postés et des centaines de milliers de vues cumulées sur les réseaux sociaux, les médias traditionnels se mêlent à l’engouement et propulsent la pâtisserie à des niveaux de visibilité médiatique d’échelle nationale.
Reprise par les géants de l’alimentaire
Qui dit succès dit marché. C’est dans cette optique conquérante que le crompouce s’est fait envier par les grandes chaînes de distributions du pays comme Hema, Albert Heijn et Jumbo, car là où il y a demande, il faut proposer offre. Mégarde attention à qui souhaiterait s’approprier un peu trop le concept. Ulrika Menig a fait breveter sa création pour interdire toute concurrence de vendre les douceurs sous le même nom. Retrouvez désormais ces pâtisseries roses sous le nom de « Tompouce croissant » ou même de « Crombinaison » dans les allées des supermarchés du pays. Le buzz ira même plus loin lorsque la marque de ketchup Heinz lança une campagne publicitaire humoristique autour de l’engouement. Il est actuellement possible de découvrir en ligne des posts de la marque, surenchérissant sur l’invention en proposant un mix du crompouce et du tosti, le croque-monsieur local, en remplaçant la crème par du gouda et le glaçage par une couche de ketchup.
Dégustation test
Attaque à la gastronomie française ou collaboration franco-néerlandaise, le crompouce a été mis à l’épreuve par Lila Burkle, étudiante française de 19 ans et Tim De Vries, 20 ans, Néerlandais et également étudiant. À plus de quatre euros en boulangerie, Lila et Tim semblent plutôt convaincus par la pâtisserie. La crème pas trop écœurante et le sucré du glaçage étonnamment agréable, c’est plutôt la qualité néerlandaise du croissant qui pêche. Alors que Lila nuance : « Ça vaut le coup de goûter, mais pas de là à en racheter », Tim lui défend l’innovation : «je pourrais en reprendre à l’avenir car le format croissant est plus facile à manger sur le pouce quand je croise une boulangerie en ville ». Patriotisme inconscient de la part des deux testeurs ou simples préférences, Lila et Tim s'accordent toutefois à penser qu’il ne s’agit d’un engouement qu’éphémère.
En conclusion, la recette du crompouce c’est un éclat de créativité, une apparence qui tape dans l’œil et un potentiel marketing très bien exploité, pour régaler les réseaux sociaux et les amateurs de pâtisserie et de tendance.
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