Cela semblait être une bonne idée, mais le marché en a décidé autrement, nous raconte le quotidien allemand Süddeutsche Zeitung. Beyond Meat, la start-up américaine productrice de « viande » végétale a perdu plus de 90% de sa valeur en deux ans. Explications d’un échec.
Tout avait particulièrement bien commencé pour Beyond Meat (« au-delà de la viande »), une entreprise spécialisée dans la production de substituts végétaux de steaks et de saucisses. Fondée en 2009, elle entre à la Bourse de Wall Street (évidemment) en 2019 et lève $240 M pour une valorisation à hauteur de $ 3.8 Md. Elle compte parmi ses actionnaires Bill Gates ou Leonardo (Dicaprio. Vous en connaissez un autre ?)
L’époque est propice au changement. La jeune génération, sensible aux dégâts de l’élevage intensif et à la maltraitance animale semble prête à renoncer à un régime carné. Les substituts végétaux ne s’achètent plus seulement dans les supermarchés spécialisés mais se démocratisent dans les usages, depuis le barbecue entre amis jusqu’au « topping » (accompagnement) sur les pizzas.
Et même MacDonald’s suit le mouvement en proposant son McPlant. C’est un peu comme le Canada Dry et l’alcool: ça a le goût et l’apparence de la viande. Mais ce n’est pas de la viande. Les premiers mois, les ventes explosent auprès de ceux qui ne veulent pas renoncer à leurs habitudes alimentaires - un burger ou une pizza tous les jours par exemple - mais qui souhaitent faire un geste pour la planète.
Le succès n'a pas duré
Mais l’effet ne dure pas. Il s’agissait juste de curiosité. Après un premier achat, les consommateurs, déçus, retournent vers leur grand amour : la viande. Ou bien ils choisissent d’autres types de produits véganes qui ne cherchent pas à imiter la viande mais seulement à proposer un produit avec plus de goût. McDonald’s propose toujours son burger vert, mais il ne se vend pas.
Par ailleurs, la fabrication de viandes végétales, présentée comme un modèle de respect de l’environnement, nécessitait en fait de nombreuses transformations industrielles qui faisait grimper la facture. A produire, un steak végétal coûte jusqu’à 60% plus cher que son équivalent carné. Avec l’inflation, les consommateurs réduisent en priorité le budget des courses alimentaires et ne sont plus enclins à dépenser plus pour du vegan.
Conséquences: la valeur de Beyond Meat a perdu en novembre dernier plus de 90% et les pertes s’élèvent $100 M. L’entreprise a annoncé le licenciement de 200 personnes et s’est décidée à abandonner la diversification de ses produits les moins rentables. La question reste cependant entière: aurons-nous un jour les moyens de nous passer de viande?
L’article original sur le Süddeutsche Zeitung
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