Vous l'avez sans doute déjà remarqué, l'alcool en Malaisie n'est pas à la portée de toutes les bourses. Si l'Islam est religion d'Etat, comment se porte le marché de l'alcool ? Qui sont les buveurs dans ce pays où le porc et l'alcool sont proposés au même rayon de supermarché ? Lepetitjournal.com a cherché à comprendre la stratégie des brasseurs.
Malgré sa petit taille, la Malaisie occupe le 10e rang mondial en terme d'argent consacré à l'achat d'alcool avec plus de 500 millions de dollars dépensés annuellement pour moins de 30 millions d'habitants.
Des statistiques impressionnantes surtout lorsqu'on sait que l'Islam est la religion d'Etat et que les musulmans (60 % de la population) n'ont pas le droit de toucher à l'alcool. Pourtant ces chiffres sont à relativiser. La consommation d'alcool pur en Malaisie est inférieure à 2,5 litres par habitant et par an (contre 13,6 litres en France). Si les Malaisiens dépensent autant pour l'alcool, c'est avant tout parce qu'il est cher.
En revanche, on note que la population indienne - qui représente environ 7 % de la population totale ? est très consommatrice avec plus de 14 litres d'alcool pur par an et par personne.
Quant à la bière, sa consommation annuelle est estimée à 11 litres par habitant, un chiffre comparable à ceux des pays européens. La facilité d'accès aux boissons alcoolisées dans les cafés, supermarchés et magasins divers ainsi que la publicité agressive et les promotions sont à l'origine du succès de l'alcool en Malaisie.
Une publicité aggressive
Avec la saturation des marchés américains et européens, l'industrie de l'alcool s'est naturellement tournée vers l'Asie et les pays émergents. Deux raisons à cela : étendre ses marchés mais aussi implanter des sites de production locale afin de produire à moindre coût.
Aujourd'hui, l'Asie est le plus gros marché de Carlsberg AS Danemark, leader mondial des brasseurs qui juge la Malaisie comme un pays "très important et attractif".
En 2001, la marque a même investi 20 millions de dollars dans le pays afin de porter sa production à 125 millions de litres par an. L'année suivante, le brasseur investissait 2 millions de dollars en publicité afin d'attirer vers les goulots une nouvelle génération de buveurs.
Les jeunes, une cible de choix
D'ailleurs, le premier contact avec l'alcool intervient de plus en plus tôt chez les adolescents. Près de la moitié des jeunes de moins de 18 ans consomment de l'alcool régulièrement à en croire les statistiques. Et parmi toutes les drogues ? légales ou non ? l'alcool est la plus répandue. Les jeunes représentent une cible de choix pour le marketing et depuis quelques années, on note l'apparition de sodas et limonades alcoolisés. Hooch, Stinger, DNA et Lemonhead sont les marques "d'alcopops" les plus populaires. Avec leurs designs colorés et attractifs, ces produits sont clairement destinés aux plus jeunes.
Pauvres et consommateurs
Dans les années 1980, la campagne ?La Guinness est bonne pour toi? rencontre déjà un large succès parmi la classe ouvrière. La bière est vendue comme celle qui "vous ramène ce que vous avez perdu pendant la journée". Elle est appréciée par les couches les plus populaires de la population car elle contient plus d'alcool que ses concurrentes pour un prix identique. Les publicités font régulièrement référence aux festivals Hindous puisqu'à l'époque les Indiens sont déjà identifiés comme les plus grands buveurs du pays.
En Malaisie, les principales victimes de l'alcool sont toujours aujourd'hui les plus pauvres, particulièrement les ouvriers agricoles indiens. Ils consomment principalement des "samsu", breuvages distillés localement qui contiennent entre 37 et 70 % d'alcool et dont les prix commencent à ? 2 ringgits ! Les Indiens des régions rurales dépenseraient ainsi près de 20 millions de ringgits par an (environ 5 millions d'euros) dans les "samsu".
Selon une étude de l'association des consommateurs de Penang (Consumers Association of Penang), on trouve aujourd'hui plus de 150 marques de "samsu" sur le marché. Là encore, les publicitaires ont ?uvré à rendre les boissons attractives. Ils utilisent par exemple des images occidentales : James Bond, Père Noël, King Kong, programme Apollo, ou encore mettent en scène des héros de la mythologie indienne comme Sivaji, Veera Pandian ou Ashoka.
Pour Aninda Kabir Avik, 39 ans, la production d'alcool local n'est pas compatible avec l'interdiction islamique : ?Si le pays vend et produit de l'alcool pour la consommation locale, il n'y a pas de raison d'en restreindre l'accès à certaines personnes. Même avec les restrictions, n'importe qui peut acheter de l'alcool chez les détaillants ou dans les bars. Cela montre l'inutilité de la prohibition pour les musulmans".
Publicités pour Malaisiens crédules
Attaqués sur les risques pour la santé de la consommation d'alcool, les publicitaires répliquent sans scrupules sur le même terrain. La Guinness serait bonne pour la fertilité des hommes. Les publicités pour DOM Benedictine (40 % d'alcool) vont même jusqu'à cibler les? femmes qui viennent juste d'accoucher ! Une boisson "pleine de qualité" à en croire les publicitaires qui procurerait "une meilleure résistance au froid et à l'indigestion" !
Le marketing vante aussi les bénéfices de la consommation de « samsu ». Ces boissons pourraient guérir les rhumatismes, les douleurs musculaires, l'hypotension artérielle et l'indigestion. Les étiquettes affirment même que l'alcool est bon pour les personnes âgées aux articulations douloureuses ou celles qui manquent d'appétit ainsi que pour les mères qui allaitent.
A travers le sponsoring d'événements spécifiques, la Guinness Anchor Beer Company a souvent ciblé la communauté indienne de Malaisie, notamment lors de la promotion de films indiens et de la venue de célébrités de Bollywood. Les compagnies cherchent également à coopérer avec des organisations caritatives indiennes afin de lever des fonds pour les étudiants les plus démunis.
Carlsberg n'est pas en reste de ce côté. Lors d'une de ses campagnes publicitaires, la compagnie s'est engagée à verser 10 % du prix d'une cannette dans l'éducation des jeunes en difficulté pour chaque capsule qu'on lui rapporterait. Là encore, le but caché était clairement d'augmenter la consommation d'alcool en se cachant derrière une cause charitable.
Ce que dit la loi
Pour vendre et servir de l'alcool, il est nécessaire d'obtenir une licence. Cependant, elle n'est pas obligatoire pour la vente de bière en bouteille et de cannettes. On estime que près de 90 % des "samsu" seraient vendus de façon illégale malgré la présence de plus de 35.000 points de vente autorisés à travers le pays.
Cette tendance à vendre les bouteilles "sous la table" est dangereuse. Le consommateur peut en effet tomber sur un alcool contrefait qui lorsqu'il est réalisé avec du méthanol est susceptible d'entrainer la mort ou la cécité. L'intérêt ? Le faible coût de la préparation pour un gout similaire à l'alcool qui attire les vendeurs et donc les acheteurs. Les cas d'empoisonnement ne sont pas sans rappeler le temps de la prohibition aux Etats-Unis. Les boissons en provenance d'Inde, sont particulièrement concernées par l'alcool frelaté. On déconseille aussi de faire ses achats à Brickfield !
La limite d'alcool autorisée au volant est de 80 mg d'alcool pour 100 mL de sang, soit 0,8 gramme par litre (contre 0,5g/L en France). Autrement, le conducteur s'expose à une amende de 2000 ringgits (environ 500 euros) et à un maximum de 6 mois de prison avec une perte du permis.
Les taxes sur l'alcool sont forfaitaires et n'évoluent donc pas avec l'inflation. En plus de droits de douane et taxes d'accise, le gouvernement prélève une taxe de vente de 20 % sur les boissons alcoolisées, au grand dam de l'industrie de l'alcool qui exerce des pressions afin de diminuer les taxes. Dans l'ensemble, le gouvernement recueille près d'un milliard de ringgits par an grâce à l'imposition de l'alcool (droits à l'importation, droits d'accise et la taxe de vente).Dans l'Etat de Selangor, les responsables des mosquées sont dorénavant habilités à arrêter et retenir des personnes sans mandat d'arrêt en vertu de l'article 18 de la "charia criminel Procedure" promulguée en 2003 qui s'applique aux musulmans. Il est toutefois précisé que la mosquée ne pourra pas détenir les contrevenants plus de 24 heures.
Dans un marché où 60 % de la population est censée ne pas boire d'alcool, les brasseurs connaissent un étonnant succès. Les jeunes et les travailleurs Indiens sont les cibles de choix des publicitaires même si le "santé" qui accompagne les beuveries peut cacher plusieurs réalités. Malgré les risques encourus - six coup de fouets et un an de prison - de nombreux musulmans passent de plus en plus régulièrement outre l'interdiction. Au risque de? trinquer, pour de bon.
Antoine Mariaux (www.lepetitjournal.com/kuala-lumpur.html) Vendredi 29 Juin 2012
