Dans une grande partie des pays d’Asie du Sud-Est, l’apparence physique interprète la classe sociale. Les populations asiatiques apportent beaucoup d’importance à l’avis des autres et au collectif. Ces deux facteurs entraînent des critères de beauté exigeants et une grande implication pour s’adapter et se conformer. Lepetitjournal.com s’est interrogé sur les normes des sociétés d’Asie du Sud-Est et leurs conséquences. Enquête.
L’expression chinoise 先敬罗衣后敬人 se traduit par “on salue d’abord les beaux vêtements, ensuite on salue la personne”. Issue du roman classique de la dynastie Qing L’Histoire des lettrés de Rulin Waishi - ouvrage est très connu et utilisé -, cette phrase reflète un phénomène très présent en Asie, plus précisément en Asie du Sud-Est : celui de l’importance du paraître. Mais pourquoi le paraître est-il si important dans la culture des pays d’Asie du Sud-Est ? Lepetitjournal.com s’est penché sur le sujet.
Le regard des autres en Asie du Sud-Est
Dans la majorité des pays d’Asie du Sud-Est, l’apparence physique traduit le niveau de vie et la place dans la société d’un individu. La façon dont les autres se regardent et se perçoivent importe davantage que dans les cultures occidentales. Cela s’explique par des habitudes et des visions de soi-même indépendantes ou interdépendantes.
Une vision indépendante suppose que chaque individu est lui-même et ne se qualifie pas par les actions des autres. Au contraire, une vision interdépendante suppose que tous les individus d’une société sont liés et s’influencent, surtout s’ils sont proches. Il est plus commun d’être appelé “la mère de…” ou “le frère de…”, et d’être défini par son rôle vis-à-vis des autres.
La vision interdépendante est majoritaire dans les pays d’Asie du Sud-Est. Les comportements individuels sont intrinsèquement liés au collectif : “le regard des autres est avant tout le regard des siens” nous explique Marie Aberdam, historienne de l'Asie. Ces normes sont ancrées dans les sociétés asiatiques depuis des années d’après la chercheuse, “la capacité à mettre en scène sa dignité, comme le fait d'apparaître bien habillé, de dépenser pour autrui, d'afficher sa distinction, représente l'un des marqueurs majeurs de l'honorabilité dans ces pays”.
En Asie du Sud-Est, “le regard des autres est avant tout le regard des siens” explique Marie Aberdam
De tels usages entraînent une forte conscience de l’influence des autres et de leur implication. En général, les populations asiatiques en question accordent donc de l’importance aux regards des autres. Comme mentionné, les mêmes populations asiatiques jugent le niveau social à l’apparence générale d’une personne. En combinant ces deux facteurs, les populations asiatiques tombent dans un achat excessif de produits de luxe, et dans des standards de beauté exigeants.
L’exigence des critères de beauté en Asie du Sud-Est
L'exigence des standards de beauté se manifeste notamment dans le marché du cosmétique en Asie du Sud-Est. Fortune Business Insights, un cabinet d’études de marché, estime la région Asie-Pacifique à 141,32 milliards de dollars dépensés dans le marché du cosmétique en 2025. La Chine, l’Inde et le Japon en sont les principaux contributeurs. La peau des femmes asiatiques est enviée et complimentée depuis des années, les produits de beauté asiatiques ont alors connu un vrai succès petit à petit.
Fortune Business Insights, un cabinet d’études de marché, estime la région Asie-Pacifique à 141,32 milliards de dollars dépensés dans le marché du cosmétique en 2025.
Selon Camille*, Française expatriée à Hanoi depuis 7 ans, “les Vietnamiens n’ont pas leur langue dans leur poche”, les remarques sur son physique et sur celui de ses enfants ont été nombreuses. “On me dit que j’ai l’air fatiguée, on me fait des remarques sur le fait que je ne sois pas maquillée. Certaines nounous trouvent mes enfants trop maigres, et pensent qu’ils ne sont pas suffisamment nourris.”
K-Everything : la série qui décèle les secrets de la culture sud-coréenne
Les critères de beauté se basent majoritairement sur des cheveux lisses et épais, un corps mince et une peau très claire et nette. Les attentes se traduisent à travers des contenus sur les réseaux sociaux : de nombreuses femmes dénoncent un système de “body shaming” assez récurrent. Camille constate beaucoup de retouches photo en Asie : “Il n’y a pas une seule photo publiée sur les réseaux sociaux qui est naturelle.” Elles sont également présentes dans des productions culturelles : le film sud-coréen Love Untangled sorti en 2025 sur Netflix, met en scène une jeune fille complexée par la nature texturée de ses cheveux.
Les standards de beauté ont changé au fil des années. “Les arts du tatouage, ritualisés en Asie du Sud-Est, se sont massifiés partout, alors qu'ils étaient associés à l'infamie en Chine, en Corée, en Japon, et où ils représentent encore une forme de marginalisation sociale,” explique Marie Aberdam. Certaines pratiques liées à l'esthétisme ont disparu telles que “la pratique du laquage et de la taille des dents, pratiquée notamment au Vietnam, mais aussi au Japon”, ou des traditions datant d’avant les années 1960 : “en Thaïlande et au Cambodge, les femmes portaient les cheveux courts”.
L’occidentalisation des traits typiques d’Asie du Sud-Est
Certains des critères physiques relèvent d’un désir d’occidentaliser les traits des Asiatiques. D’après Fortune Business Insights, le marché des produits éclaircissants pour la peau s’élève à 10,22 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre les 18,83 milliards en 2040. L’Asie-Pacifique est responsable de 54,02% des parts. Au Japon, 29,1% de la population de plus de 65 ans encourage l'adoption de produits anti-âge éclaircissants.
@camyc19 Et vous? Combien sur 6? 👀#asiat #asiatique #chinoise #chinese #belle #critere #criteredebeauté #china #chinesegirl ♬ Focus on Success - ALEKSANDAR KIPROV
La mise en valeur de la peau claire “est bien plus ancienne que l'occidentalisation en Asie, elle rend avant tout compte des distinctions sociales.” Une personne de classe aisée passait moins de temps à travailler à l’extérieur et donc ne bronzait pas. L’historienne de l'Asie distingue tout de même les pays : “au Cambodge, la beauté traditionnelle était celle des peaux cuivrées, avant que l'idéal de blancheur issu des traditions sino-vietnamiennes ne domine.”
D’après Fortune Business Insights, le marché des produits éclaircissants pour la peau s’élève à 10,22 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre les 18,83 milliards en 2040.
L’Inde propose de nombreux traitements pour éclaircir la peau, allant de la crème éclaircissante aux traitements laser, en passant par des pilules ou des gommages chimiques. À Bollywood, les femmes claires de peau sont en tête d’affiche, alors que les actrices plus sombres de peau représentent majoritairement des paysannes. La campagne de trois étudiantes américaines Unfair and Lovely est devenue populaire en 2016. Faisant référence à la crème éclaircissante Fair & Lovely dont les ventes dépassaient celles de Coca-Cola en Inde dans les années 2010, elle dénonçait le traitement des peaux foncées. Aujourd’hui, la crème a été renommée Glow & Lovely.
Thomas* a passé de nombreuses années en Asie du Sud-Est, notamment au Laos et en Thaïlande. “Il est arrivé qu’on me touche le bras au Laos parce que ma peau est blanche. Les Laotiens m’enviaient et me demandaient comment j’avais fait pour qu’elle soit aussi blanche.“ En Thaïlande, il remarque que les stars qui ont du succès sont souvent “métissées d’Europe et d’Asie.”
BEAUTÉ - Les Chinoises tendent-elles vers l’occidentalisation ?
Pour correspondre à ces critères, les populations d’Asie du Sud-Est ont également recours à des opérations esthétiques : la Corée du Sud est souvent considérée comme la capitale mondiale de la chirurgie esthétique. Une des opérations les plus répandues est la blépharoplastie : une chirurgie des paupières qui vise à créer un pli pour imiter les paupières plus répandues hors de l’Asie. “L'occidentalisation des critères de beauté, des marqueurs du luxe et des cultures du corps a d'abord été imposée aux sociétés asiatiques dans le contexte de l'impérialisme et de la colonisation”, explique Marie Aberdam.
La popularité du luxe en Asie
Ces attentes sont “témoins du statut social, du prestige et des attributs des autorités. Selon les époques, ces critères ont pu encourager les industries du luxe et de la mode pour stimuler la consommation et pour encadrer et hiérarchiser le corps social,” explique l’historienne. Les produits de luxe sont répandus en Asie du Sud-Est, parfois au point de se demander si leur prix y est différent.
D’après une analyse de Mordor Intelligence, la taille du marché des produits de luxe en Asie-Pacifique est estimée à 165,79 milliards de dollars en 2026, il est prévu à 218,21 milliards de dollars pour 2031. La Chine est un des plus grands consommateurs de luxe, avec une part de 40,70% en 2025, tandis que l'Inde devrait se développer et s'imposer comme le marché à la croissance la plus rapide d'ici 2031.
D'après Mordor Intelligence, la taille du marché des produits de luxe en Asie-Pacifique est estimée à 165,79 milliards de dollars en 2026, il est prévu à 218,21 milliards de dollars pour 2031.
Le luxe permet aux consommateurs de faire passer un message de richesse, mais il n'est parfois qu’une illusion. “Dans les hôtels, il y a beaucoup de Vietnamiens qui viennent seulement prendre des photos au bord de la piscine ou devant l’hôtel sans y consommer quoi que ce soit. Les poses sont toutes similaires,” constate Camille depuis le Vietnam.
Une prise de conscience face à ces standards
La comparaison existe dès le plus jeune âge. Les établissements asiatiques rendent souvent obligatoire l’uniforme : une façon de gommer les différences de classe sociale en mettant les élèves au même niveau. Les réseaux sociaux encouragent la comparaison, mais ils sont une lame à double tranchant. À une époque où la surconsommation devient la norme, elle est aussi davantage pointée du doigt, par souci d’écologie et d'éthique. Marie Aberdam le souligne : “parmi les jeunes générations, la prise de conscience écologique, la mesure des héritages coloniaux, les questions de genre et la critique sociale peuvent venir bouleverser les représentations et les comportements quant à la beauté et la consommation.”
© CCanonne - octobre 2022 Vietnam
La sociologue mentionne également une forme de “nationalisme” qui irait à l’encontre des standards de beauté basée sur l’Occident, et observe “une attention accrue pour les traditions esthétiques, les savoir-faire thérapeutiques, les arts et artisanats dits traditionnels”. Alors que la génération Z des pays asiatiques a été élevée dans ces critères sociaux et esthétiques exigeants, ils s’émancipent doucement pour se réapproprier leur culture.
*Les prénoms ont été modifiés afin de conserver l’anonymat des personnes concernées
Sur le même sujet
L'annuaire 
L'agenda 
