La French Touch MENA : « Être français est un formidable atout, mais ce n’est plus suffisant »

Lancée aux Émirats arabes unis, La French Touch MENA veut créer des passerelles entre la créativité française et un Moyen-Orient devenu un véritable territoire de création et d’influence. À sa tête, Émilie Metge et Ludivine Labussière Delormel entendent fédérer grandes maisons, entrepreneurs et talents émergents autour d’un même écosystème. Elles nous expliquent leur ambition pour la région et les opportunités qu’elle offre aujourd’hui aux acteurs français.

 

Lepetitjournal.com/dubaï : Pour commencer, pouvez-vous nous raconter vos parcours respectifs et ce qui vous a menées à La French Touch MENA ?

Émilie Metge: Après plus de vingt ans dans le luxe, dont les cinq dernières années à la présidence de Christofle, j’ai eu la chance de travailler pour la famille Chalhoub et de découvrir la région. J’ai décidé de m’installer à Dubaï en septembre 2025.

Je fais partie des Ambassadeurs de La French Touch depuis le début du mouvement en France. Lorsque je me suis installée au Moyen-Orient, il nous a semblé évident que La French Touch avait toute sa place ici. Nous avons donc décidé d’ouvrir aux Émirats sa première implantation internationale.

Je suis très fière de présider La French Touch MENA et de poursuivre ainsi mon engagement en faveur de la culture française et de son rayonnement.

 

Ludivine Labussière Delormel : Mon parcours s’est construit depuis plus de dix-sept ans autour de la stratégie, de la transformation et de l’innovation dans le luxe, avec depuis plus de onze ans un fort ancrage au Moyen-Orient.

Après avoir débuté dans le conseil entre Paris, Londres, Shanghai et New York, j’ai rejoint Chalhoub Group à Dubaï, où j’ai notamment piloté la stratégie corporate. J’ai ensuite intégré C2i, une entité d’Aldar Investments à Abu Dhabi, où j’ai développé des partenariats stratégiques et contribué à la curation retail.

Aujourd’hui, j’accompagne de manière indépendante des dirigeants et des organisations sur leurs enjeux stratégiques et de développement. Mon engagement au sein de La French Touch MENA s’inscrit naturellement dans cette trajectoire : mettre mon expérience et ma connaissance de l’écosystème régional au service de la créativité française.

 

Comment est née La French Touch MENA ?

La French Touch est le mouvement de l’économie créative française porté par Bpifrance. Elle fédère entreprises, entrepreneurs et talents autour d’une même ambition : faire grandir cette économie créative et renforcer son rayonnement.

Au Moyen-Orient, l’idée nous a semblé évidente. La région se transforme très rapidement dans la culture, le luxe, le tourisme, le divertissement ou encore l’hospitality.

Nous ne voulions surtout pas simplement transposer une initiative française. Nous souhaitions qu’elle vive réellement dans la région et permette de créer des liens entre dirigeants, entrepreneurs, créateurs, institutions et talents français et régionaux.

 

Pourquoi le Moyen-Orient est-il devenu un territoire clé pour La French Touch ?

Parce que la région est en train de changer de statut. Le Moyen-Orient n’est plus seulement un marché de destination : il devient un territoire de création, de production et d’influence à part entière.

De nouvelles institutions se développent, les scènes créatives locales se structurent et de nouveaux talents émergent ou choisissent de s’installer ici.

Cela change nécessairement la relation avec la France. Il ne s’agit plus uniquement d’arriver avec nos marques, nos concepts ou nos savoir-faire, mais de réfléchir à ce que les créativités française et moyen-orientale peuvent s’apporter mutuellement.

C’est là que La French Touch MENA prend tout son sens : continuer à faire rayonner la créativité française, tout en favorisant le dialogue, les échanges et, demain, davantage de co-création.

 

Concrètement, qu’est-ce que « La French Touch » ?

La French Touch est l’étendard de l’économie créative française. Elle rassemble la mode, le cinéma et l’audiovisuel, la musique, le spectacle vivant, l’édition, les jeux vidéo, les arts visuels ou encore les arts de vivre.

Ce qui relie tous ces univers, ce sont quatre valeurs : créativité, excellence, audace et authenticité.

La French Touch ne cherche pas à figer la créativité française dans une définition ou une époque. Elle parle de notre patrimoine et de nos savoir-faire, mais aussi de notre capacité à les réinventer. Elle appartient aussi bien aux grandes maisons qu’aux entrepreneurs et aux créateurs qui imaginent de nouveaux modèles.

 

Quel regard portez-vous sur les marques françaises dans la région ?

Les marques françaises bénéficient toujours d’un capital très fort. La France reste spontanément associée à l’excellence dans le luxe, la mode, la beauté, la gastronomie, le design ou les savoir-faire.

Mais la région a énormément évolué. Les consommateurs sont très internationaux, très informés et exposés aux meilleures marques et expériences mondiales.

Être français est un formidable atout, mais ce n’est plus suffisant en soi.

Il faut avoir quelque chose de singulier à raconter et surtout comprendre où l’on arrive. Ce qui fonctionne à Paris, Londres ou New York ne peut pas nécessairement être reproduit tel quel à Dubaï, Abu Dhabi ou Riyad.

 

La French Touch MENA s’adresse-t-elle aussi aux petites marques et aux entrepreneurs ?

Absolument. Les grandes maisons sont les expressions les plus visibles de la créativité française, mais La French Touch est avant tout un mouvement entrepreneurial.

L’économie créative française repose également sur des PME, des marques indépendantes, des créateurs et des entrepreneurs.

Nous n’avons pas vocation à nous substituer aux dispositifs d’accompagnement commercial ou de financement existants. En revanche, nous pouvons partager notre connaissance du terrain, donner de la visibilité, faciliter les connexions et aider à mieux comprendre les opportunités comme les réalités locales.

Ici, une bonne rencontre au bon moment peut parfois faire gagner énormément de temps.

 

Quels sont les principaux défis pour une marque française qui souhaite s’implanter au Moyen-Orient ?

Le premier est d’arriver avec de l’ambition, mais également avec une vraie capacité d’écoute.

Les Émirats sont devenus des marchés extrêmement sophistiqués et concurrentiels. Les attentes en matière de produit, de service et d’expérience sont très élevées.

Il faut aussi abandonner l’idée qu’il existe « un » marché du Moyen-Orient.

Dubaï, Abu Dhabi, Riyad, Jeddah ou Doha ont des dynamiques et des clientèles très différentes. On ne peut pas dupliquer la même approche partout.

Enfin, il faut prendre le temps de comprendre les codes et de construire les bonnes relations. On peut aller très vite au Moyen-Orient, mais cela ne signifie pas qu’il faut brûler les étapes. 

 

Justement, quelle importance accordez-vous au réseau ?

Il est essentiel, même si nous préférons parler de relations plutôt que de réseau.

Dans la région, beaucoup de choses reposent sur la confiance, la recommandation et la qualité des relations construites dans la durée. Un grand carnet d’adresses ne sert pas à grand-chose si les liens ne sont pas réels.

C’est aussi le rôle de La French Touch : fédérer des entrepreneurs et des talents, leur permettre d’échanger et de faire naître de nouvelles opportunités.

Nous voulons également travailler en complémentarité avec l’écosystème français déjà présent dans la région : les services de l’Ambassade et du Consulat, la CCI France UAE, Business France, la Team France Export, l’Institut français et les différents réseaux économiques et culturels.

 

Dans le contexte régional actuel, est-il plus difficile d’attirer les marques françaises ?

Il faut rester lucide. Le contexte géopolitique existe et les entreprises l’intègrent naturellement dans leurs décisions. Certaines peuvent choisir de décaler un projet ou de revoir leur calendrier.

Mais il faut distinguer les incertitudes de court terme des dynamiques de fond. Les transformations économiques, touristiques et culturelles engagées aux Émirats et plus largement dans le Golfe s’inscrivent dans le temps long.

Dans ces périodes, pouvoir échanger avec des personnes qui vivent et travaillent ici est encore plus précieux. Notre rôle n’est pas de minimiser l’incertitude, mais de maintenir les liens et de permettre aux entreprises de mieux comprendre la réalité du terrain. 

 

Quels sont les prochains projets de La French Touch MENA ?

Nous préparons plusieurs rendez-vous autour du luxe, de la création, des savoir-faire et des différentes expressions de l’économie créative.

Nous souhaitons continuer à faire dialoguer grandes maisons, entrepreneurs et talents émergents, mais aussi développer La French Touch MENA au-delà des événements, en créant davantage de liens entre les membres de la communauté et en faisant émerger de nouvelles collaborations.

Le choix de « MENA » dans notre nom n’est pas anodin. L’aventure a commencé aux Émirats, qui restent notre point d’ancrage, mais notre ambition est régionale :

faire rayonner l’économie créative française tout en créant les conditions pour que les talents et entrepreneurs des deux régions se rencontrent, s’inspirent et créent ensemble.