Avec quinze boutiques dans les Emirats, deux en Arabie Saoudite, une au Koweït et beaucoup de projets en cours, on peut aisément affirmer que French Bakery représente bien le succès à la française ! Ce n'est pas Alexandre Treffle, le General Manager, ou David Gau, Operations Manager, qui diront le contraire. Fondée en 1997 dans le quartier d'Al Qusais, French Bakery est l'une des pionnières en matière de fabrication de baguette à Dubaï !
lepetitjournal.com/dubai : Comment en êtes-vous arrivés à travailler pour French Bakery à Dubaï ?
Alexandre: Je suis arrivé à la création de l'entreprise en 1997, comme chef exécutif. Je travaillais à l'époque dans une école de cuisine lorsque le fondateur de French Bakery a contacté l'école pour chercher un consultant qui puisse venir l'aider à mettre en place le projet. J'ai saisi l'opportunité car j'avais envie de voir autre chose à ce moment-là, après avoir beaucoup voyagé pour le travail, puis être retourné en France. J'ai donc monté la société avec lui, créé les produits et j'y suis toujours 15 ans après, mais comme general manager !
David: Ingénieur Agri de formation, j'ai débarqué aux Emirats il y a 7 ans après avoir travaillé dans l'agronomie et la grande distribution dans les DOM TOM et en France. Initialement contacté par une chaîne locale de supermarchés, j'ai finalement été recruté il y a 5 ans par French Bakery pour participer, entre autre, à la création du nouveau concept et développer les magasins.
Nous connaissons vos boutiques, mais comment fonctionne réellement French Bakery ? Qu'est ce qui fait son succès ?
Alexandre: Tout d'abord le succès n'est pas arrivé tout de suite, il n'y avait pas beaucoup de clients au début. On a bien mis 4 ou 5 ans à rentabiliser la société. Mais à partir de ce moment-là, nous n'avons fait que grandir et il y a aujourd'hui une vraie demande, qui date surtout du moment où nous avons décidé de repositionner la marque en mettant en valeur le produit.
Nous avons 15 boutiques aux Emirats, mais le gros de notre activité réside dans le « wholesale », c'est-à-dire que l'on fournit les hôtels parmi les plus grands de Dubaï, aussi bien que des chaînes de coffee-shops? Notre manière de faire artisanale fait que nous sommes capables d'ajuster nos recettes en fonction de notre client, qu'il soit un palace ou un café dans un mall. Quoi qu'il arrive, une majorité de nos matières premières de qualité est importée d'Europe. Quant à la formation de nos employés, on aime à dire que l'on transmet notre savoir-faire, nous leur offrons une vraie formation.
David: Même si nous sommes environ 500 salariés, et travaillons en semi-industriel dans nos différents centres de production locaux, nous restons des artisans avant tout. Nous avons su adapter notre outil de travail afin de produire la même qualité mais à plus grande échelle ! L'une des difficultés actuelles est la logistique: Nous devons assurer la livraison de 600 points de vente par jour, aux quatre coins des Emirats. Pour cela, avons avons investi dans une flotte de camions assez impressionnante, qui commence les tournées de livraison dès minuit. Nos clients particuliers peuvent également se faire livrer après avoir commandé en ligne ou directement dans nos magasins.
On imagine que vos clients sont principalement français, mais qui sont les amateurs des bons produits de chez nous ?
Alexandre: Détrompez-vous, nos clients ne sont pas majoritairement français ! Je dirais qu'un quart est francophone, mais une majorité reste somme toute Emirienne et Anglo-Saxonne? Pour pouvoir les satisfaire, nous avons d'ailleurs dû adapter notre offre, en proposant par exemple les fameux cheesecakes revus à la française et des pâtisseries arabes? On regarde les tendances culinaires pour réaliser notre carte. Mais ce qui a le plus de succès, ce sont bien sûr les gâteaux, qui représentent 60 % de notre chiffre d'affaire, surtout ceux au chocolat !
David: Nous avons une certaine notoriété auprès de la population locale? Ils adorent le sucre qui est réellement ancré dans leurs traditions culinaires ! Ainsi les Emiriens qui ont voyagés en Europe aiment retrouver chez nous les produits qu'ils ont pu déguster là-bas. C'est bien pour cela que nous apportons une attention particulière à recréer les mêmes saveurs ici à Dubai.
Même si l'on représente un coin de France ici aux UAE, je pense qu'il est important de s'adapter aux goûts locaux, particulièrement pour la période de Ramadan: Notre chef revisite des standards de la pâtisserie française, comme la Religieuse ou le Mont Blanc à la datte.
Que faites-vous pour continuer à faire venir la clientèle chez vous, et pas à la concurrence ? Vous avez des projets ?
Alexandre: Nous essayons de proposer une offre aussi variée que possible, par exemple nous proposons plus d'une quarantaine de gâteaux individuels, autant de gâteaux de 4 à 12 portions disponibles en boutique, et de 12 à 100 personnes et plus sur commande. Nous proposons aussi une trentaine de viennoiseries, des salades, sandwiches? Nous avons environ 200 à 300 produits en boutique ! Nous réalisons aussi des gâteaux sur mesure pour les mariages, anniversaires, ou événements spéciaux?
David: Notre gros projet du moment est de refaire tous nos points de vente. Il y a quatre ans, nous avons entièrement repensé le concept pour vraiment mettre en valeur le produit et donner un ton plus urbain et chaleureux à la marque, qui devenait vieillissante. La concurrence étant, nous devions nous repositionner afin de ne pas céder de part de marché et de continuer à nous développer. Nous avons débuté le déploiement depuis 3 ans et cela nous a redonné un certain dynamisme, et une réelle identité, du caractère ! La dernière boutique en date, celle d'Umm Suqeim, rencontre un franc succès auprès de la communauté française. On a d'ailleurs ouvert la cuisine pour que les clients voient comment sont préparés les produits. On prône la transparence !
Pour finir, en tant qu'amateurs de bon goût, avez-vous des adresses à nous conseiller ?
Alexandre: J'aime beaucoup aller au M's Beef Bistrot, au Méridien du quartier de Garhoud. Il y a un bon rapport qualité-prix. Sinon j'aime le Boardwalk Dubai Creek qui reste un des endroits les plus agréables de la ville.
David:J'adore me faire un poisson grillé à Al Buqtair (Umm Suqeim 2). Ca ne paye pas de mine mais ça dépayse. Sinon pour boire un verre c'est le Little Black Door, au Conrad Hôtel ou encore le Café Belge du Ritz Carlton? Ce n'est pas loin du boulot !
(+971) 4 343 6444
Camille RENAUDIN (lepetitjournal.com/dubai) rediffusion du 24 avril 2016
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