Alors que les devantures des magasins affichent les premiers soldes de la saison, lepetitjournal.com/stockholm s'est demandé quelles étaient les attentes des Suédois/es et leur mode de consommation en matière de mode. Pierre-Maurice Aflalo, PDG du groupe de mode Gents Wear et agent exclusif d'Armani pour la Suède, nous aide à y voir plus clair.
lepetitjournal.com/stockholm : Parlez-nous de votre parcours, de la mode?
Pierre-Maurice Aflalo : J'ai commencé comme mannequin chez Yves Saint Laurent à Paris pour financer mes études, puis j'ai continué à travailler pour les licences Saint Laurent pendant près de 25 ans. J'y ai appris mon métier. C'était une entreprise moderne, très professionnelle, tournée vers le grand export qui marchait parfaitement bien, avec un marketing à l'Américaine. On utilisait des produits de grande qualité à tous les niveaux, avec une grande créativité et une coupe Saint Laurent qui se reconnaissait immédiatement. Yves Saint Laurent a eu le génie d'être le premier à pouvoir décliner sa haute couture en prêt-à-porter, en mettant ses créations à la portée du plus grand nombre? il était très fier de cette prestation unique à l'époque. On exportait en Scandinavie, même si le mot « Saint Laurent » était imprononçable pour un Suédois.
Pourquoi la Suède ?
Pendant mes études d'économie à Paris, je me passionnais pour le modèle suédois alors que je n'avais jamais mis les pieds dans le pays. Un jour, un prof m'a demandé : « Mais es-tu déjà allé en Suède ? ». Ça m'a poussé à aller découvrir ce pays, d'abord en touriste, puis pour poursuivre mes études en Business english et économie. Je me suis mariée à une Suédoise et n'ai plus jamais quitté le pays.
Quelle est la place de la mode en Suède ? Qu'est ce qui compte pour un Suédois ?
Ce qui compte avant tout pour un Suédois (mais je pense que c'est vrai dans beaucoup d'autres domaines que la mode), c'est le rapport qualité-prix. Ikea est un bon exemple : les gens veulent des produits pratiques à un prix très abordable. Ikea n'a aucun frais de montage ni d'entrepôts, ce qui permet de générer d'énormes économies qui se répercutent sur les prix. Sans parler du gain pour l'environnement, point important pour nos consommateurs/trices nordiques.
Dans le monde de la mode, c'est la même chose. Un Suédois veut en avoir pour son argent, et c'est ce que beaucoup de créateurs français n'ont, à mon avis, pas suffisamment compris. Pour les Suédois, il faut que les tissus restent de qualité, avec un assemblage de qualité, mais à des prix raisonnables. Les Italiens sont davantage prêts à négocier et à baisser les prix, et ils sont parvenus à devenir les premiers importateurs pour la Suède.
Aujourd'hui, la mode s'est « casualisée », assouplie, modernisée. Les Suédois ont leurs propres créateurs qui exportent dans le monde entier ? comme Acne ? mais il y a aussi beaucoup d'autres marques qui prennent leur essor : Philippa K, J. Lindeberg? Pour un créateur ou un exportateur, il faut comprendre que les silhouettes se ressemblent en Suède, et si un article ou une forme plaisent, tout le monde voudra acheter le même produit.
Comment le marché de la mode évolue-t-il en Suède ?
Il y a, comme partout dans le monde, une montée en puissance du e-commerce qui rend les choses plus compliquées pour les distributeurs. Les consommateurs d'aujourd'hui prennent l'habitude de repérer un vêtement en magasin, puis de le chercher sur internet sur des sites qui le proposent à des prix beaucoup plus avantageux. Les détaillants perdent des clients et gardent des produits en stock, ce qui entraine une perte de liquidité et de rentabilité de l'entreprise. Étrangement, on constate actuellement, et presque à contre-courant, une explosion des points de vente et des grandes enseignes.
Est-il difficile de lancer sa propre ligne de mode en Suède, quels sont les secrets de la réussite ?
Je vais prendre l'exemple de ma fille qui a souhaité lancer sa propre ligne sous le nom de « Valerie » (son prénom). Elle a été Miss Suède et a toujours été passionnée de mode. Après ses études en Suède, je l'ai envoyée faire un stage d'un an à Paris, chez Renato Nucci, où elle est passée par tous les départements : coupe, design, marketing? À son retour, sa décision était prise. Depuis elle a créé sa propre marque, tient un blog sur le site du plus grand journal de mode suédois, Damernas Värld, et a même créé 3 robes pour des invitées du Roi de Suède à l'occasion de l'anniversaire de ses 70 ans? sans oublier l'une des robes de Petra Mede, présentatrice de l'Eurovision 2016.
Comme indiqué, le secret tient dans la qualité (des tissus, de l'assemblage ? ce qui suppose d'entretenir un rapport de confiance avec ses couturiers/ères), et aussi dans l'affichage d'une gamme de prix raisonnable. La gestion de l'entreprise est aussi un point clé, avec le recours à un Conseil de direction externe, ce qui est souvent le cas en Suède.
Quels sont vos projets ?
Nous allons tenter l'exportation en créant des partenariats avec les entrepreneurs qui souhaiteraient ouvrir une boutique Valérie dans un autre pays. La s?ur de Valérie travaille elle-aussi dans la mode mais depuis le Japon, sa seconde patrie ? c'est donc peut-être là-bas que nous irons aussi, qui sait?
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Delphine DUTHILLEUL lepetitjournal.com/stockholm Jeudi 30 juin 2016
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