La Chambre de commerce franco ?chilienne organise régulièrement des groupes de travail qui permettent aux entrepreneurs français et chiliens de perfectionner leurs méthodes de travail. Pour le premier de l'année, mardi dernier, le thème était la fidélisation de la clientèle. Pourquoi ? Comment ? Le petit journal s'est glissé dans la peau d'un chef d'entreprise.
photo CCFCCI
Alejandra Hamelink, de l'entreprise Action Coach anime ce mini séminaire. Autour de la table : commerçants de luxe, entreprises de services, industriels. Notre point commun : Il nous faut couper l'herbe sous le pied de la concurrence avant qu'elle ne nous vole nos clients. Notre arme : La fidélisation de la clientèle. Explications:
Qu'est ce que la fidélisation ?
Par définition il s'agit d'un concept de marketing qui permet à une entreprise de conserver une clientèle de manière périodique ou continue. Pourquoi avons-nous intérêt à fidéliser notre clientèle ? Une entreprise qui fidélise ses clients réduit le nombre de déserteurs et « vaccine » sa clientèle contre les attaques invasives des concurrents.
En chiffres, un client satisfait fera 5 recommandations. Un client mécontent fera 12 critiques et capter un nouveau client coute 4 fois plus à l'entreprise que de retenir un client déjà conquis. Vous commencez à suivre?
Concrètement, une cliente aime aller au Jumbo, parce qu'elle aime être servie avec le sourire, parce qu'elle aime la disposition des rayons et puis parce que l'odeur à l'entrée du magasin est très agréable, mettons. Un jour elle découvre Tottus, et c'est un crève c?ur. La nouveauté est alléchante, elle hésite?mais reste chez Jumbo. Pourquoi ? Parce qu'elle a une carte de fidélité chez Jumbo et qu'acheter là bas lui fait gagner des points. Simple, mais efficace.
Qui fidéliser et comment le faire ?
Certains clients nous intéressent plus que d'autres. L'entreprise doit donc définir les objectifs à atteindre, et pour ça, faire des enquêtes, les analyser et mettre en place une stratégie marketing en accord avec les lignes directrices définies.
"Je vends des robes de mariées. A moins de tendre ma carte à ma cliente en lui disant, « en cas de divorce, et de remariage ne m'oubliez pas » ce qui peut être très mal perçu, je ne vois pas comment fidéliser ma clientèle", soulève une participante. "Il est pourtant possible de mettre en place un dispositif de partenariat du type, si vous achetez les robes de vos témoins dans notre magasin, nous vous offrons les gants", répond l'intervenante.
La plupart des entreprises s'arrêtent là, parait-il. Elles lancent une campagne de fidélisation, et n'en mesurent pas les effets. Le secret d'une bonne fidélisation, est d'apprendre de ses erreurs. Il faut sans cesse essayer, mesurer l'impact positif ou négatif de ces tentatives, apprendre de ses erreurs en modifiant ce qui doit être modifié, et recommencer de nouveaux essais, de nouvelles mesures?
Bichonner ses clients
"Il faut prendre soin des clients et les motiver", nous enseigne l'intervenante. L'erreur est de croire qu'ils vont continuer à acheter d'eux même.
Le client doit percevoir que nous lui accordons une valeur supérieure à celle qu'ils recevront chez les autres entreprises.
"Quand je vais manger au "Bon Appétit", les serveurs m'appellent par mon nom, et me proposent mon apéritif préféré. J'y retourne car je me sens à l'aise", insiste Alejandra dans la peau d'une consommatrice.
Pour répondre à ses besoins, il faut comprendre pourquoi et comment il achète, étudier les transactions : Qui achète ? Qui influence l'achat ? Comment les habitudes de chacun évoluent au fil du temps ? L'objectif est d'analyser le comportement réel du consommateur pour savoir comment attirer son attention, puis la retenir.
Informer ses clients est capital
Un client informé de la politique de l'entreprise est bénéfique pour nous : il sait déjà pourquoi il achète chez nous (Il aime le foot et je sponsorise le COLO COLO). C'est pourquoi chaque entreprise définit quelles informations il va envoyer à ses clients, et comment le faire (publicité télé, mails, meeting de présentations?)
"Nous avons appris qu'écouter et regarder sont beaucoup plus important qu'entendre et voir" , souligne quelqu'un de l'entreprise Sodexo
Résoudre les problèmes
Il ne faut pas prendre à la légère les problèmes rencontrés par nos clients. S'ils viennent à nous avec une demande particulière, il est dans notre intérêt de tout tenter pour le régler, ou du moins, lui faire comprendre que nous avons écouté ce qu'il avait à dire et compris sa position. Un client satisfait par notre façon de répondre à ses demandes peut être fidélisé.
"Je vous achèterai bien cet écran plat, mais à cause des derniers séismes, je n'ai plus de maison", caricature l'intervenante pour mieux nous expliquer que, "si le client n'est pas intéressé par nos services pour le moment, nous devons maintenir notre présence à ses côtés, afin que le jour où il ait besoin de nos services, nous soyons à sa portée. L'objectif ne doit pas être la vente du jour, mais la vente future".
"Les relations avec nos clients ressemblent beaucoup à des relations amoureuses" , se risque t-elle
Si nous réussissons à répondre aux problèmes de nos clients, nous instaurons une relation de respect et de confiance, ce qui amènera le client à recourir à nos services une nouvelle fois.
J'ai désormais les clés de la réussite en poche, je n'ai plus qu'à créer mon entreprise!
Elodie QUEFFELEC (www.lepetitjournal.com - Santiago) Lundi 22 mars 2010
Conférences en espagnol, organisées par la Chambre de Commerce franco chilienne avec des orientations "Commerce extérieur", "Marketing", "Droit", "Environnement' ou encore "Ressources humaines"
Prochaine conférence "marketing" : le 22 avril "Gestión de crisis corporativa comunicacional"
Contact : aude@camarafrancochilena.cl
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