ENTREPRISE – Renault : la French Touch au "pays de la bagnole"

"Renault : Autos zum Leben", "Renault, des voitures à vivre". Avant de devenir "créateur d´automobile", c'est sous ce slogan prometteur que Renault s´est fait connaître en Allemagne. Une joie de vivre typique de la "francité", selon le directeur de Renault Deutschland, Jacques Rivoal

La "francité"selon Renault, dans une publicité pour la 4L en Allemagne, au début des années 60. (Photo. Renault)

"Je n´étais pas particulièrement intéressé par l´automobile. J´avais un peu appris l´allemand à l´école, je suis arrivé là par hasard", raconte Jacques Rivoal, responsable de Renault Allemagne depuis bientôt huit ans.
Diplômé de Sciences Po, de l´ENS Cachan et titulaire d´une maîtrise en sciences économiques, le Français se dit "complètement germanisé". Un avantage pour adapter la stratégie de Renault au marché allemand, le "pays de la bagnole", selon son expression.

Des berlines aux Twingos
Depuis 1954, Renault est établi à Brühl, près de Cologne. Avec 160.000 immatriculations par an, l'Allemagne est le premier marché du constructeur après la France, et Renault le premier importateur automobile Outre-Rhin depuis plus de trente ans.
Dès 1907, la marque au losange s´installe à Berlin et commercialise des taxis, puis des voitures de luxe. Les succès de l´après-guerre se bâtiront sur des véhicules plus accessibles comme la 4 CV, la Renault 16 ou la Frégate. Lors de la Réunification, le marché s'ouvre à de nouveaux consommateurs, plus perméables aux marques étrangères que leurs concitoyens de l'Ouest.

Un marché de "faiseurs de tendance"
Globalement, le marché allemand reste moins ouvert aux constructeurs étrangers qu'en France, en Italie ou en Grande-Bretagne. Les constructeurs nationaux sont des "Trendsetzer" pour toute la branche, des "faiseurs de tendance", qui s´appuient sur les fondamentaux nationaux que sont la qualité ou la sécurité et sur une clientèle fidèle. "Les consommateurs allemands sont très exigeants sur la qualité et bien informés. A lui seul, Volkswagen compte pour 20% du marché", rapporte Jacques Rivoal.
Pour détrôner ses concurrents, Renault compte sur sa botte secrète : la french touch. "Il faut se différencier en mettant en avant notre 'francité' : le confort, la joie de vivre et le service. Nous sommes une marque chaleureuse. Avec parfois un peu de chaos !", s´amuse-t-il.

"L´innovation est dans les gènes d´une entreprise française"
Par ailleurs, Renault a "inventé"des segments sur lesquels les constructeurs allemands n´étaient que peu ou pas présents, comme celui des petites voitures ou du monospace. La Logan, une "voiture low-cost", commercialisée sous la marque Dacia et fabriquée en Roumanie, s´est déjà écoulée à 17.000 exemplaires en 2007 en Allemagne.
"La prise de risque est quelque chose de positif en France. L´innovation est dans les gènes d´une entreprise française", déclare Jacques Rivoal. La culture d´entreprise de Renault Allemagne reste bien hexagonale, même si un DRH ou un directeur des ventes qui ne maîtriserait pas les codes en vigueur en Allemagne serait "inconcevable". Et quand on interroge Jacques Rivoal sur sa longévité professionnelle, rare dans le milieu, il ajoute en plaisantant : "Mon siège doit se dire : "il a réussi à s´adapter aux Allemands, alors on va le laisser !''. 
Propos recueillis par Margot REIS. (www.lepetitjournal.com/berlin.html) lundi 17 décembre 2007

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