La French Touch MENA : le Moyen-Orient, nouveau terrain de jeu de la créativité française ?

Portée par Bpifrance, La French Touch fédère les acteurs de l’économie créative française autour de valeurs communes de créativité, d’excellence, d’audace et d’authenticité. Aux Émirats arabes unis, Émilie Viargues, présidente de La French Touch MENA, et Ludivine Labussière Delormel, ambassadrice de La French Touch MENA, contribuent à faire vivre ce mouvement au cœur d’une région particulièrement dynamique dans les domaines de la culture et de la création. L’ambition : rapprocher entrepreneurs, entreprises, institutions et talents français et régionaux, et favoriser de nouvelles collaborations.

 

Lepetitjournal.com/dubai : Pour commencer, pouvez-vous nous raconter vos parcours respectifs et ce qui vous a menées à La French Touch MENA ?

Émilie Viargues: Après plus de vingt ans dans le luxe, dont les cinq dernières années à la présidence de Christofle, j’ai eu la chance de travailler pour la famille Chalhoub et de découvrir la région.

Je fais partie des Ambassadeurs de La French Touch depuis le début du mouvement en France. Après mon installation au Moyen-Orient, il a semblé évident que La French Touch avait toute sa place ici. Il a donc été décidé d’ouvrir sa première implantation internationale aux Émirats arabes unis.

Je suis très fière de présider La French Touch MENA et de contribuer au rayonnement de la créativité française dans la région. Cet engagement fait également écho à mon activité auprès de grandes marques françaises chez Auditoire.

 

Ludivine Labussière Delormel : Depuis plus de dix-sept ans, mon parcours s’articule autour de la stratégie, de la transformation corporate et de l’innovation, avec plus de onze années d’ancrage au Moyen-Orient. Après avoir débuté dans le conseil entre Paris, Londres, Shanghai et New York, j’ai rejoint Chalhoub Group à Dubaï, où j’ai piloté la stratégie corporate aux côtés du CEO et de l’équipe dirigeante. C’est aussi chez Chalhoub que j’ai rencontré Émilie. J’ai ensuite rejoint C2i, une entité d’Aldar Investments à Abu Dhabi, en tant que Senior Director, pour développer des partenariats stratégiques et contribuer, avec des interlocuteurs privés et institutionnels, à l’ambition de la capitale dans le luxe, la culture et l’art de vivre.

Mon engagement auprès de La French Touch MENA s’inscrit naturellement dans ce parcours : mettre mon expérience, ma connaissance de l’écosystème régional et les relations construites au fil des années au service de la créativité française.

 

Comment est née La French Touch MENA ?

La French Touch est le mouvement de l’économie créative française, porté par Bpifrance. Né en France et lancé en 2020, il rassemble entreprises, entrepreneurs et talents autour d’une ambition commune : valoriser la créativité française et renforcer son rayonnement, en France comme à l’international.

Son développement au Moyen-Orient s’est imposé naturellement, dans une région particulièrement passionnée d’art et de culture, où les initiatives se multiplient dans le luxe, le tourisme, le divertissement et les industries créatives.

L’enjeu pour La French Touch n’est pas de reproduire à l’identique un modèle français, mais de faire vivre le mouvement dans son environnement régional, en favorisant les rencontres entre dirigeants, entrepreneurs, créateurs, institutions, et talents français et locaux.

 

Pourquoi le Moyen-Orient est-il devenu un territoire clé pour La French Touch ?

Parce que la région est en train de changer de statut.

Le Moyen-Orient n’est plus seulement un marché de destination : il devient un territoire de création, de production et d’influence à part entière.

De nouvelles institutions se développent, les scènes créatives locales se structurent et de nouveaux talents émergent ou choisissent de s’installer ici.

Cela change nécessairement la relation avec la France. Il ne s’agit plus seulement de présenter nos marques et nos savoir-faire, mais de réfléchir à ce que les créativités française et moyen-orientale peuvent s’apporter mutuellement.

C’est là que La French Touch MENA prend tout son sens : continuer à faire rayonner la créativité française, tout en favorisant le dialogue, les échanges et, demain, davantage de collaboration et de co-création.

 

Concrètement, qu’est-ce que « La French Touch » ?

La French Touch est avant tout un mouvement entrepreneurial qui met en lumière et valorise la créativité française, des marques établies aux start-ups, aux entreprises innovantes et aux nouveaux talents. Sous l’emblème du coq orange, elle rassemble des acteurs qui placent la création au cœur de leur développement.

Elle réunit la mode et la création, les jeux vidéo, l’édition, les arts visuels et les arts de vivre, la musique et le spectacle vivant, ainsi que le cinéma et l’audiovisuel : autant de secteurs qui participent à la vitalité économique et au rayonnement culturel de la France.

Ce qui relie tous ces univers, ce sont quatre valeurs : créativité, excellence, audace et authenticité.

La French Touch valorise le patrimoine français et nos savoir-faire, mais aussi notre capacité à les réinventer. Elle fait une place à toutes les générations d’entrepreneurs et de créateurs. On parle parfois de créativité comme de quelque chose d’assez intangible, mais c’est aussi une véritable force économique : l’économie créative représente près de 5 % du PIB français.

À Dubaï, le mouvement prend aussi vie à travers un rendez-vous mensuel qui réunit des membres de la communauté française et des acteurs régionaux engagés dans le rayonnement de la culture et de la créativité françaises. Chaque rencontre est l’occasion d’échanger, de développer des relations et de croiser les regards autour d’une thématique différente.

 

Quel regard portez-vous sur les marques françaises dans la région ?

Les marques françaises bénéficient toujours d’un capital très fort. La France reste spontanément associée à l’excellence dans le luxe, la mode, la beauté, la gastronomie, le design ou les savoir-faire.

Être français reste un formidable atout, mais la région a beaucoup évolué.

Les consommateurs sont internationaux, exigeants et exposés aux meilleures expériences mondiales. Dans le même temps, les initiatives créatives locales se multiplient et ouvrent la voie à un dialogue plus riche entre les talents de la région et les acteurs français.

Cela oblige donc les marques et entreprises françaises à être curieuses, à écouter et à trouver la bonne manière d’être pertinentes localement sans perdre ce qui fait leur identité.

 

La French Touch MENA s’adresse-t-elle aussi aux petites marques et aux entrepreneurs ?

Absolument. La French Touch est avant tout un mouvement entrepreneurial : elle met en valeur la créativité française aussi bien à travers les maisons établies que les marques indépendantes, les PME et les initiatives émergentes.

Cette diversité est essentielle : les nouveaux entrepreneurs, designers et créateurs contribuent autant que les acteurs historiques à faire évoluer les industries créatives.

La French Touch MENA joue un rôle de facilitateur : faire connaître les initiatives françaises, favoriser les connexions avec les acteurs régionaux et locaux, partager notre connaissance du terrain et créer des passerelles, notamment à travers la francophonie. En complément des dispositifs d’accompagnement existants, notre ambition est de donner davantage de visibilité à la créativité française dans un écosystème particulièrement riche.

 

Quels sont les principaux défis pour une marque française qui souhaite s’implanter au Moyen-Orient ?

Les opportunités sont nombreuses, à condition d’aborder la région avec de l’ambition, de la curiosité et une réelle capacité d’écoute. Les rencontres et les bonnes connexions jouent ici un rôle déterminant.

Les marchés du Golfe sont devenus extrêmement sophistiqués et concurrentiels. Les attentes en matière de produit, de service et d’expérience sont très élevées.

Il faut aussi abandonner l’idée qu’il existe « un » marché du Moyen-Orient.

Dubaï, Abu Dhabi, Riyad, Jeddah ou Doha ont des dynamiques et des clientèles très différentes. On ne peut pas dupliquer la même approche partout.

La French Touch MENA peut précisément faciliter le dialogue avec les acteurs français établis dans la région comme avec les entrepreneurs et talents locaux.

Enfin, il faut comprendre les codes, respecter la richesse des cultures locales et prendre le temps de construire des relations durables.

 

Justement, quelle importance accordez-vous au réseau ?

Il est essentiel, même si nous préférons parler de relations plutôt que de réseau.

Dans la région, beaucoup de choses reposent sur la confiance, la recommandation et la qualité des relations construites dans la durée.

Un grand carnet d’adresses ne sert pas à grand-chose si les liens ne sont pas réels.

Dans un monde de plus en plus digitalisé, ces rencontres en personne prennent encore davantage de valeur : elles permettent de se retrouver autour d’un sujet commun et de créer de véritables échanges. C’est tout l’esprit de La French Touch : fédérer des entrepreneurs et des talents, leur permettre d’échanger et de faire naître de nouvelles opportunités.

La French Touch MENA travaille en complémentarité avec un écosystème français déjà très actif dans la région : l’Ambassade de France, le Consulat général de France, la CCI France UAE, Business France, la Team France Export, Atout France, l’Institut français et les réseaux économiques et culturels. L’ambition est de contribuer au renforcement des passerelles entre ces acteurs et les initiatives locales.

 

Dans le contexte régional actuel, est-il plus difficile d’attirer les marques françaises ?

Le contexte géopolitique existe et les entreprises l’intègrent naturellement dans leurs décisions. Certaines peuvent choisir de décaler un projet ou de revoir leur calendrier.

Il faut toutefois distinguer le court terme des dynamiques de fond. Les transformations économiques, touristiques et culturelles engagées aux Émirats et plus largement dans le Golfe s’inscrivent dans le temps long.

Dans ce contexte, le dialogue avec celles et ceux qui vivent et travaillent ici est précieux. La French Touch MENA contribue à maintenir les liens, à partager la réalité du terrain et à créer des passerelles entre les écosystèmes. Le développement de l’économie créative en fait pleinement partie, et la vitalité des industries culturelles et créatives aux Émirats et plus largement au Moyen-Orient demeure remarquable.

 

Quels sont les prochains projets de La French Touch MENA ?

La programmation s’annonce dense et stimulante, avec l’ambition de proposer, comme cette année, un rendez-vous incontournable chaque mois. Nous continuerons à nous retrouver au Peperonni, aux côtés de Paris Society, partenaire essentiel de La French Touch MENA depuis son lancement, autour de thématiques variées : culture, création, savoir-faire, musique ou encore entrepreneuriat.

Ces rencontres permettent de faire dialoguer entrepreneurs, marques en développement, grandes maisons et talents émergents. La French Touch MENA a aussi vocation à renforcer les échanges au sein de la communauté et à faire émerger de nouvelles collaborations au-delà des événements.

La French Touch MENA porte ici le mouvement initié par Bpifrance, avec une ambition claire : faire rayonner l’économie créative française tout en créant les conditions pour que les talents et entrepreneurs français et régionaux se rencontrent, s’inspirent et créent ensemble.