Baisse du dollar, nouvelles boutiques, nouvelles collections, les rois et reines du shopping australien sentent venir des années radieuses.
A cause de la baisse du dollar australien par rapport au dollar américain, à la livre sterling et à l'euro, les prix des vêtements des grandes enseignes internationales n'ont jamais été aussi bas en Australie. Il faut dire qu'avec un euro équivalant à 0,64 dollar australien et un dollar américain équivalant à 0,74 dollar australien, les fashionistas sont ravis. Faire son shopping dans les Westfield australiens revient beaucoup moins cher que d'aller sur Oxford Street ou à La Défense. Malheureusement, cette baisse ne devrait pas durer.
Pour lutter contre cette baisse des prix et donc la baisse de leurs bénéfices, les grands groupes de fast-fashion : H&M, Zara et Uniqlo pour ne citer qu'eux vont monter leurs prix dans les prochains mois. Les augmentations de leurs tarifs ces deux dernières années ne sont pas vraiment faites sentir et n'ont pas réussi à compenser la chute du dollar australien. Outre les hausses de prix, les enseignes les plus fragiles vont devoir évoluer dans les prochaines années, comme l'ont fait certaines marques australiennes : David Jones et Dick Smith notamment. Cette évolution passe par l'ouverture de magasins en ligne et parfois par le rachat par un grand groupe, comme Dick Smith qui a fermé tous ses magasins physiques et a été racheté par Kogan.
Les évolutions que vont devoir opérer les grandes enseignes passent également par l'amélioration de l'expérience pour les consommateurs. Que ce soit les Européens Zara, H&M ou le Japonais Uniqlo, ils sont peu présents sur le sol australien. Zara a quatorze enseignes dans le pays, toutes dans les capitales régionales, idem pour Uniqlo avec sept boutiques et H&M, le dernier arrivé, seulement en 2014 avec six magasins. Si les magasins sont peu nombreux, ils ne sont pas encore aux standards européens.
Les nouveaux Zara et H&M sont apparus en Europe du fait que ce soit des enseignes européennes : l'aménagement des boutiques et les collections proposées sont plus élaborés que dans les magasins australiens. Pour certains observateurs, les Européens vivent le shopping comme un amusement et les magasins ont été pensés en conséquence, contrairement à l'Australie. Les flagships H&M dans les plus grandes villes européennes ressemblent plus à des parcs d'attraction ou des boites de nuit qu'à des magasins. Entre les DJ qui mixent ou les écrans géants mobiles, le géant suédois de la mode a tout mis en oeuvre pour que le shopping soit une activité parmi d'autres dans leur magasin. C'est cela que les marques européennes et japonaises doivent exporter en Australie : rendre divertissant le shopping.
Pour H&M, un des moyens pour amener du monde dans ses boutiques consiste à créer des collections en collaboration avec les designers les plus célèbres. Depuis 2004, chaque année ce sont une à deux collections spéciales qui sortent dans les rayons. Au total les magasins européens ont connu 15 collections spéciales, la dernière en date avec la luxueuse marque française Balmain, collections qui ont à chaque fois déchainé les foules. En Australie, seulement deux collections spéciales ont été disponibles : Alexander Wang et Balmain, pas assez pour satisfaire l'appétit des fashionistas australiens.
Enfin, les grandes enseignes vont se développer en Australie et ouvrir de plus en plus de magasins et de nouvelles marques européennes devraient bientôt arriver sur l'ile-continent. Les enseignes vont devoir recouper leurs costards en plus petit si iles ne veulent pas être soldées au rabais. Si elles vont peut-être connaitre quelques années noires, les accros du shopping risquent de voir la vie en rose.
Simon Arrestat, lepetitjournal.com/sydney
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