Le groupe McDonald's, connu aujourd'hui pour ses fast-food et sa malbouffe, surfe sur la vague de la culture ?café? en Australie et convertit un de ses "McCafe" en un nouveau concept de restaurant baptisé ?The Corner?, à des années lumière du traditionnel McDonald's et où toutes les références typiques à l'entreprise américaine ont disparu.
Un nouveau café a fait son apparition il y a quelque semaines à Camperdown, tout près de l'hôpital Royal Prince Alfred à Sydney. ?The Corner? présente une façade et une enseigne assez similaires à de nombreux cafés un peu branchés de Sydney. Mais dés lors que vous pénétrez les lieux, quelque chose est différent: une machine à espresso jaune, des uniformes en jean pour les employés, un lieu spacieux, des tables et des chaises bien rangées comme dans une cantine. Un McDo de luxe !
La firme américaine s'éloigne on ne peut plus du concept qui a fait sa réputation depuis des dizaines d'années (la premier restaurant McDonald's a ouvert en 1955 à Chicago). Avec ?The Corner?, McDonald's explore une formule radicalement opposée à ses principes historiques et utilise cet établissement comme un laboratoire pour tester de nouveau produits gourmets (des crêpes de maïs à l'avocat au ?chorizo egg rolls? en passant par la salade marocaine et les sodas fait maison) pour pouvoir ensuite probablement les offrir en masse dans une nouvelle ?chaîne? de restaurants.
Pourquoi Sydney en Australie?
La proximité de l'hôpital, de l'université?non apparemment il s'agissait d'abord du seul McCafe en Australie exploitant seul, sans fast food à côté. Mais d'un point de vue marketing le choix de Sydney comme ville pilote n'est pas anodin. L'Australie, et Sydney en particulier, est aujourd'hui un des endroits dans le monde où la culture du café est la plus sophistiquée. Son influence est visible dans les villes du monde entier. Ce qu'on a appelé la "cafe culture" ou encore le ?casual dining? y est très développé et si ?The Corner? est aujourd'hui un concept uniquement australien, McDonald's y a vu une tendance d'avenir pour l'ensemble des villes de la planète.
Rappelons d'ailleurs que le premier McCafé a été créé à Melbourne en 1993. Le concept s'est rapidement développé à travers tout le pays mais il a néanmoins mis huit ans à être mis en place aux Etats-Unis. Il sera intéressant de savoir comment ?The Corner? sera regardé sur le continent américain. Il est en tout cas certain que McDonald's tente de capter aujourd'hui les nouvelles tendances de la consommation, et il sera intéressant de voir comment vont évoluer les autres chaines de restauration rapide qui ont souvent dominé le monde avec un seul et même produit, une pizza ou un burger ces trente dernières années, au grand détriment de la santé publique.
Flore Gregorini (Lepetitjournal.com/sydney), vendredi 30 janvier 2015
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