Passionné d'escalade et de montagne, Alexandre Robin, 47 ans, marié et papa d'une petite fille, évolue avec succès au sein du groupe LVMH depuis 1997, d'abord pour Givenchy parfums, puis pour DFS et aujourd'hui comme EVP Global Retail chez Benefit Cosmetics. La soif d'apprendre a toujours déterminé ses choix professionnels. Il raconte son parcours avec humilité et enthousiasme
Jeune diplômé d'école de commerce (SKEMA) en 1992, russophone, Alexandre enchaîne avec une année de DEA à Sciences Po Paris, études est-européennes, sous la direction d'Hélène Carrère d'Encausse, pour mieux connaître ce qui était encore le Wild Wild East ! Il part dans la foulée à l'étranger, le début d'une longue aventure qui le mènera d'Est en Ouest, de la Russie aux Etats-Unis, principalement au sein du groupe LVMH.
Lepetitjournal.com : De spécialiste des pays de l'est, vous avez voulu évoluer et prendre des postes plus généralistes, pourquoi ?
Alexandre Robin : En 1997, LVMH m'a contacté et j'ai commencé chez Givenchy parfum, comme responsable export Europe de l'est. Le luxe était en pleine expansion. Ces pays sont tous très différents les uns des autres, parfois très loin d'une identité européenne. C'était très riche culturellement. J'ai eu beaucoup de propositions pour aller vivre en Russie au bout de quelques années, mais je n'ai pas donné suite. Je ne voulais pas garder l'étiquette de spécialiste des pays de l'est. En 2001, je suis donc devenu directeur du travel retail monde pour Givenchy. J'ai alors fait du management d'équipe, apportant une vision stratégique sur ce que l'on devait faire dans les duty free, avec à la clé beaucoup de voyages, notamment en Asie, de découvertes. J'ai toujours voulu alterner expertise et postes de management.
Le moteur dans ma carrière a toujours été ma soif d'apprendre. Ma femme me dit que je suis un hyperactif ! Je ne sais pas, mais j'ai besoin de mettre du fuel ! J'étais marqué « pays de l'est », puis « marques », j'ai voulu ensuite évoluer vers le retail. J'ai eu l'opportunité au sein du groupe LVMH de partir à San Francisco en 2006, pour DFS, un acteur majeur du travel retail qui gère des concessions d'aéroport, dans la division vins et spiritueux. Ma femme est restée à Paris ; à cette époque, je n'avais pas d'enfants sinon je ne l'aurais pas fait. J'avais la volonté d'apprendre très rapidement l'autre côté du business : quand on travaille pour une marque, on n'a que 50% de la vision de ce qu'il se passe. J'ai voulu avoir les 50% autres, pendant 2 ans, un peu comme une mission, pour apprendre le métier de retailer.
Une passion peut-elle déterminer votre travail ?
Oui, à 100%. Des éléments très personnels ont drivé ma carrière. Le premier, ça a été mon intérêt pour les pays de l'est. Ensuite la culture française des vins et Champagnes qui m'a emmené à San Francisco une première fois. J'étais un amateur de Champagne, cela se savait dans le groupe. Cela a fait une différence, c'est une forme de networking naturel.
Partir chez DFS, c'était un saut dans l'inconnu, très intense, qui m'a apporté ce que je cherchais. Le siège social était en charge de la stratégie mondiale vins et spiritueux de tous les aéroports dont on avait la concession. Il y avait des équipes dans différents pays. Professionnellement, c'était plus fort que le retail de gestion de marque.
Vous avez exercé de nombreux métiers au sein de LVMH...
Oui, j'ai bénéficié de la force du groupe : le cœur de métier la distribution sélective, le luxe, c'est très important. Des ponts existent véritablement et c'est assez passionnant.
En 2007, j'ai eu une opportunité à Paris pour Benefit Cosmetics, en charge de l'Europe continentale, puis du Moyen Orient pour développer la marque. J'étais de nouveau dans une position de management. A l'époque, Benefit Cosmetics était une marque peu connue en Europe. On a défriché, construit des équipes… maintenant on est numéro 1 chez Sephora, et on est leader en maquillage dans la plupart des pays.
Quel est votre rôle aujourd'hui chez Benefit Cosmetics ? Quels sont vos défis ?
Je suis revenu à San Francisco dans un rôle global de définition de la stratégie monde avec des départements globaux, ce que l'on appelle les creative services en charge de l'identité visuelle de la marque, la formation, le trade marketing, les services (concept brow bars) qui permettent une très forte différenciation auprès des consommatrices, la coordination internationale des marchés, les PR et la communication, tout cela c'est du Global retail. L'objectif, c'est de travailler mieux ensemble, d'être plus efficaces avec une marque qui grossit fortement.
Cette marque est très spécifique, nos codes d'identité sont très colorés, c'est une force et parfois une difficulté de trouver les bonnes personnes avec lesquelles travailler. On intègre beaucoup, on fait tout nous-mêmes, on a peu de distributeurs, on s'assoit encore une fois sur la force du groupe, notamment pour le back office. Pour le front office, on a un mode de distribution en propre, qui demande beaucoup d'investissement. C'est un business model très clair mais très demandeur.
Le marché de la beauté est ultra concurrentiel, qu'est-ce qui fait votre succès ?
Le marché est très concurrentiel mais aussi très dynamique et en pleine révolution. Aujourd'hui les department stores souffrent énormément, du fait de la très forte augmentation du e-commerce. Rien n'est acquis. Il faut douter, être très clair sur son identité de marque mais être agile et capable de changer de tactique. C'est un élément clé. Des marques souffrent, d'autres apparaissent, et on fait partie des deuxièmes.
Notre objectif est de faire 2 milliards de dollars US de chiffre d'affaires en 2020 en retail. En 1999, quand LVMH a racheté la marque, on en était très loin. Nous voulons être numéro 1 en make up partout. C'est une très belle réussite pour le groupe.
Votre expérience américaine a-t-elle changé votre façon de travailler, de vivre ?
Oui, la culture américaine est très spécifique, et sur la côte ouest encore plus. Les cultures de travail sont très différentes de l'Europe, sans parler de la Russie où j'ai commencé. Je le vois comme un apprentissage. Je m'adapte sans renier ce que je suis. Je suis à l'écoute, en observation.
Aux Etats-Unis, on travaille beaucoup. Je suis à fond, c'est clair, mais j'ai aussi du temps libre que je consacre à ma famille et à ma passion, la montagne, l'escalade que je pratique toujours. J'ai fait énormément de sport : étudiant je donnais des cours d'escalade le jeudi après-midi. Je suis parti dans l'Himalaya et dans les Andes en expédition, c'était lié à ma volonté de découvrir le monde.
Avez-vous un conseil à donner aux jeunes étudiants ?
L'apprentissage est primordial. Il ne faut pas transiger quand on change de poste ou d'emploi. La question la plus profonde à se poser est : « est-ce que je vais apprendre quelque chose ? ». L'enthousiasme est lié à cette possibilité de découvrir. Définissez bien votre projet, c'est ce qui va vous driver et ne vous limitez pas trop. Allez vers de nouveaux horizons. C'est fondamental, ça vous ouvre des portes professionnelles mais surtout intellectuelles, et ça, ça n'a pas de prix !
Propos recueillis par Marie-Pierre Parlange (www.lepetitjournal.com) mardi 25 avril 2017
