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PORTRAIT – Frédéric Leroy

Par Lepetitjournal Stockholm | Publié le 06/04/2016 à 21:44 | Mis à jour le 19/05/2016 à 13:35

 

« Santé et simplicité » sont les maîtres mots des produits laitiers préférés des Suédois, nous explique Frédéric Leroy, Directeur général de Danone pays nordiques et de Pro Viva AB. Éclairages, clins d'?il et analyses d'un spécialiste de ce marché dynamique et innovant.

Parlez-nous de votre parcours et de votre activité dans les pays nordiques et en Suède.

Après HEC, j'ai intégré une entreprise de produits cosmétiques dans laquelle je suis resté 3 ans, puis j'ai rejoint le groupe DANONE (dans la division « Produits laitiers frais ») pour lequel je travaille depuis 1999. J'ai commencé en Belgique (pour me rapprocher de mon épouse qui travaillait à la Commission européenne), puis j'ai occupé le poste de Directeur marketing pour les produits laitiers pour enfants au niveau mondial. J'ai ensuite été directeur marketing au Portugal, puis à Munich et Directeur général à Vienne. Je vis en Suède depuis septembre 2014. Dans la zone nordique, les deux pays les plus importants pour le groupe sont la Suède et la Finlande ; les filiales en Norvège et le Danemark sont de taille plus modeste. 

Quels produits commercialisez-vous plus particulièrement dans la zone nordique ?

Comme on peut s'y attendre, les yaourts représentent une part importante du chiffre d'affaires de Danone en zone nordique (60%), mais ce qui est plus original, c'est l'importance du secteur jus de fruits, qui pèse près de 40% du chiffre d'affaires et qui s'explique par le rachat, en 2010, de l'entreprise suédoise ProViva par Danone. Il s'agit de jus de fruits à base d'avoine fermentée, que les Suédois sont les seuls au monde à avoir développés ; c'était, à l'origine, à des fins médicales, notamment pour résoudre les problèmes gastro-intestinaux. Notre ambition est de développer la commercialisation de ces produits en dehors de la Suède.

Que représentent les produits laitiers pour les Suédois ? Y a-t-il des produits qui doivent être adaptés au goût local, et comment ? 

Pour les Suédois, le produit laitier doit être simple, bon marché, naturel et sain. 70% des produits laitiers sont consommés au petit-déjeuner, souvent avec des céréales, sous forme de fromage frais ou de yaourt nature. C'est la raison pour laquelle on trouve ici du yaourt nature conditionné en brique d'un kilo, à un coût peu élevé. Le concept du produit laitier « plaisir » comme on l'entend en France n'existe pas ou très peu ; c'est pour cela que vous ne trouvez pas les desserts chocolatés de notre groupe si connus des petits Français ! En Suède, le plaisir est davantage associé à la consommation de glace ou de confiseries.

Nous tentons de tenir compte de tous ces éléments. Nous limitons l'ajout de sucre et commercialisons surtout des produits « santé », notamment la gamme connue pour favoriser le bien-être intestinal. Les goûts sont quant à eux adaptés aux habitudes locales (nombreux produits à base de baies : cassis, myrtilles, fruits des bois?).

Diriez-vous que, dans votre domaine, la Suède est un marché facile, ou difficile ? Qu'est-ce qui peut faire la différence ?

C'est un marché assez difficile pour plusieurs raisons. La présence de trois grosses coopératives (Arla en Suède et au Danemark, Valio en Finlande et Tine en Norvège) qui détiennent 40 à 60% des parts de marché en fonction des pays cités. Les questions logistiques ne sont pas faciles non plus, avec des coûts élevés de transport et la distribution en Suède reste très concentrée autour de quatre grandes enseignes qui réalisent 90% des ventes. 

La zone nordique représente néanmoins, pour nous, un gros potentiel de développement ; en Suède notamment, où les consommateurs aiment l'innovation, la nouveauté, l'alimentation santé et ont un bon pouvoir d'achat. 

Quelles sont les nouvelles grandes tendances du marché ?

Quatre grandes tendances se dégagent clairement aujourd'hui : la santé, le snacking, la consommation responsable (produits bio) et l'authenticité des produits (avec une idée d'origine comme pour les yaourts à la grecque par exemple). Nous travaillons en ce moment sur des innovations répondant à ces tendances de fond, notamment dans le domaine de la santé et du snacking.

Quels conseils donneriez-vous pour réussir en Suède ou dans les pays nordiques ?

Il est très important de chercher à comprendre la culture locale pour s'implanter ici. Le management est très participatif, avec la nécessité de créer un consensus autour des décisions et un fort travail en équipe. C'est un challenge, car si on ne se plie pas à ces règles, rien ne marche. Cela peut surprendre au début, car les prises de décision prennent plus de temps ; néanmoins la méthode présente beaucoup d'avantages, et quand la décision est prise, tout se met en place rapidement, sans crise et sans retour en arrière. 

Je dirais aussi que la transparence est essentielle dans les contacts avec les partenaires extérieurs, notamment la grande distribution. Être transparent et intègre dans sa communication avec les partenaires permet, au final, de régler des problèmes assez rapidement.

Enfin, question business, il faut être le premier sur une nouvelle tendance ; si l'on réussit, tout peut décoller très vite. Je pense que cela tient au mélange original d'une société à la fois assez individualiste (qui cherche l'innovation, la nouveauté) et assez collectiviste (si un produit est découvert et plébiscité par quelqu'un, les autres suivront).

Crédits photo : Sandra Jensen pour Danone

Delphine MIQUEL DUTHILLEUL lepetitjournal.com/stockholm Jeudi 6 avril 2016

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