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ALEXIS PERAKIS-VALAT, L’OREAL – « Inventer en Chine pour la Chine »

Par Le Petit Journal Shanghai | Publié le 19/06/2013 à 20:05 | Mis à jour le 20/06/2013 à 17:26

Pour ce RDV de l'ECO, nous vous proposons une entreprise emblématique française, le groupe L'Oréal. Avec 21 marques implantées en Chine continentale, la filiale se positionne au 3ème rang du groupe de cosmétiques au monde. Alexis Perakis-Valat, depuis 3 ans à la direction de la filiale Chine et à l'aube de se voir confier la responsabilité de la région Asie Pacifique, a bien voulu nous recevoir pour nous retracer les grandes étapes de la success story de L'Oréal Chine.

Quel a été votre parcours ?

Crétois d'origine, j'ai étudié en France et ai effectué mon service militaire sur la Jeanne d'Arc. Citoyen du monde et ayant le goût du voyage, je voulais absolument travailler pour une entreprise qui me permette de voyager. Aussi, dès ma sortie de HEC, je suis rentré chez L'Oréal, il y a 19 ans. La philosophie de L'Oréal reposant sur la constitution de petites équipes organisées par marque avec une vraie prime à l'initiative et l'entrepreneuriat, j'ai eu très jeune l'opportunité de devenir patron d'une marque à l'étranger : d'abord en Belgique, puis en Espagne pour la marque phare L'Oréal Paris et en Allemagne pour le groupe. Entre-temps, j'ai eu une expérience américaine pour une marque de cosmétiques destinés aux "Afros", puis j'ai refait un passage au siège, pour ensuite me voir proposer la Chine.

Quel est l'historique et la position actuelle de L'Oréal en Chine ?

L'Oréal Chine a été créé en 1997 par un très grand monsieur, Paolo Gasparini, qui vient de s'éteindre? En 16 ans, il a mis en place des équipes de grande qualité et déployé un grand portefeuille de marques. Avec 3 000 personnes en direct et 30 000 sur avec le personnel des points de vente, deux usines à Suzhou et à Ychang, la Chine est la 3ème filiale du groupe dans le monde, et depuis 12 ans, nous connaissons une croissance annuelle à deux chiffres.

On a eu une politique de développement par le haut de la pyramide, d'où notre image de luxe ici, ce qui nous a permis de positionner d'emblée L'Oréal à un niveau très haut-de-gamme. Nous avons ainsi de nombreuses marques leader sur leurs marchés : Lancôme, N°1 de la beauté sélective, L'Oréal Paris, N°1 de la beauté,  Maybelline New-York N°1 du maquillage, sans compter Vichy, Kérastase et d'autres qui bénéficient d'une forte notoriété.

Quel est le secret de cette croissance ?

Le marché des cosmétiques est un marché qui résiste traditionnellement à la crise, c'est rarement sur les produits de soin qu'on fait des économies, au contraire, c'est plutôt un moyen de se faire plaisir pour un budget raisonnable. En Chine, on bénéficie de l'émergence d'une classe moyenne qui va ne faire qu'augmenter, notamment dans les villes de « province ». C'est un formidable gisement pour l'avenir !

Par ailleurs, dans les cosmétiques, on peut dire qu'on crée en quelque sorte le besoin. C'est notre force d'innovation et notre créativité qui suscitent l'envie. Dans ce contexte, il est primordial d'aller toujours de l'avant. Nous accordons donc beaucoup d'importance à la recherche et avons à Pudong un laboratoire à la pointe de la technologie, le deuxième plus important du groupe après la France. 70 % de nos formules utilisées en Chine sont d'ailleurs spécifiques au marché local !

Vous parlez de spécificités du marché chinois, quelles sont-elles ?

Une des caractéristiques est l'attention portée à la peau, et en particulier au nettoyage. Nous venons ainsi de mettre en vente chez Sephora une brosse révolutionnaire pour la peau, Clarisonic, qui a un succès fou alors que c'est un produit proposé à plus de 100 euros ! Les Chinoises n'aiment pas se charger la peau, c'est aussi une des raisons pour laquelle le maquillage est par contre beaucoup moins développé qu'en France ou qu'aux Etats-Unis. Une femme achète ici en moyenne moins de « 0,5 produit » par an, contre 2 en France et 3 aux US. Enfin, le marché des cosmétiques pour les hommes est très développé ici, peut-être le manque de complexes des Chinois, et en l'occurrence l'absence de tabous des hommes vis-à-vis de domaines réputés féminins? Ainsi, plus de la moitié des cosmétiques pour hommes se vend en Chine !

Mais, derrière ces chiffres se cachent bien sûr de fortes disparités. L'aspiration à la beauté a ici plusieurs visages. Certaines femmes sont attachées aux modèles de beauté traditionnelle chinoise, associés souvent au bien-être et à des principes qu'on retrouve dans la médecine chinoise, c'est pour elles que nous proposons la marque Yue Sai ; d'autres se tournent plus vers les canons de beauté occidentaux. Et puis, la Chine est un grand pays, entre la shanghaienne ultra branchée et au pouvoir d'achat en conséquence et la femme d'une ville de "3ème tiers*", il y a de fortes disparités. Nous venons ainsi de lancer YSL dans un grand magasin de luxe sur la Nanjing road. A ce prisme géographique s'ajoute le gap générationnel. Avec la période d'ouverture de la Chine dans les années 80, il y a par exemple de fortes différences entre une femme de 40 ans et de 30 ans, ce qu'on ne retrouve pas dans d'autres pays.

L'enjeu est donc de proposer des produits adaptés aux habitudes locales, d'inventer en Chine pour la Chine, et d'accompagner les Chinoises sur le maquillage avec des produits adéquats.

Quel est le conseil que vous donneriez à un Français qui vient prendre des responsabilités en Chine ?

D'abord, il faut prendre le temps de comprendre la diversité du pays, d'appréhender les différentes attentes. Quand j'ai pris mes fonctions, j'ai visité 30 villes en 1 mois et demi et j'ai pu prendre la mesure de réalités très diverses. Les relations dans le monde du travail sont aussi extrêmement complexes, mais pour nous Français qui sommes latins, nous retrouvons la même importance accordée aux relations interpersonnelles.

En tout cas, c'est très agréable de travailler avec les Chinois : ils sont souples, réactifs et avec une grande faculté d'adaptation. C'est important car ça bouge très vite ici !

Propos recueillis par Marie-Eve Richet (www.lepetitjournal.com/shanghai) Jeudi 20 Juin 2013

 

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