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STARBUCKS – Une expérience au-delà de toute logique économique

Par Lepetitjournal Manille | Publié le 18/07/2018 à 15:00 | Mis à jour le 18/07/2018 à 15:00
starbucks

Retour sur un phénomène de société aux Philippes qui n'a fait que prendre de l'ampleur, et s'avère plus que jamais d'actualité : l'expérience Starbucks.

C'est l'une de nos premières enquêtes sur la société philippine. Elle ne semble pourtant guère avoir pris de rides.

La quête de l'agenda Starbucks est en effet emblématique d'un engouement non démenti des Philippins pour la marque américaine.

Cette quête est devenu l'un des passages obligés des nombreuses festivités annonçant Noël aux Philippines.  Malgré de nombreuses critiques, notamment sur l'intérêt financier de la transaction, l'offre continue à emballer de nombreux Philippins.


L'offre est simple : il s'agit de collectionner des autocollants pour les échanger in fine contre le fameux agenda.
Or l'acquisition des autocollants représenterait au minimum 2.295 pesos alors que dans de nombreux commerces à Manille un agenda coûterait autour de 100 pesos et qu'il faudrait compter environ 1.000 pesos pour une qualité équivalente.
L'euphorie créée autour de cette offre n'a donc aucune logique économique, comme le racontent d'ailleurs plusieurs Philippins qui ont écrit sur le sujet ou témoignent pour notre journal.

"L'expérience Starbucks"

La première enseigne Starbucks a été ouverte aux Philippines en décembre 1997. Malgré une concurrence sérieuse, l'entreprise domine aujourd'hui largement le marché, avec plus de 2.000 enseignes. L'offre promotionnelle sur les agendas a été lancée en 2003.

Sans prendre au pied de la lettre le célèbre titre de Joseph MICHELLI, The Starbucks Experience, beaucoup de Philippins sont ravis de s'identifier à cet état d'esprit. Pour de nombreux Philippins, Starbucks n'est en effet pas simplement un "coffee shop", c'est "tout un monde".

C'est avant tout "l'occasion de vivre une expérience positive" : chaque employé (dit "partenaire") est formé suivant différentes méthodes pour faire vivre aux clients une expérience agréable. Et cela est d'autant plus vrai aux Philippines, où le sourire qui accompagne toute offre de services nous semble désormais naturel !
L'expérience Starbucks prend ainsi tout son sens dans une relation clientèle très personnalisée. Un petit mot sur la famille et quelques autres pour devancer la commande des habitués. Une série de questions, amenées avec cordialité pendant la prise de commande, pour mieux connaître les nouveaux consommateurs. Et bien sûr le "petit nom" sur la tasse du client. Ce sont de petits gestes et d'attentions qui doivent permettre à chaque client de se sentir unique.

Aller au Starbucks représente également une expérience sociale. La convivialité des jeunes actifs urbains qui s'y retrouvent fait en effet aujourd'hui pleinement partie de l'image de marque vendue par l'entreprise.
Un journaliste du Rappler confie qu'il va régulièrement au Starbucks, au moins quatre fois par semaine, pour son habituel "Grande Iced Caffè Latte". Il affirme ainsi dépenser 29.0120 pesos par an pour un café finalement "trop cher" (140 pesos). Pour lui, l'expérience Starbucks relèvent de bien plus que d'une simple envie de boire du café.

Selon le même journaliste, la quête de l'agenda est même devenue une tradition : sa cible commerciale (la génération mentionnée des jeunes actifs urbains de la capitale) identifie désormais l'agenda Starbucks à "une tradition de Noël".
L'agenda est également une récompense : le prix d'un effort certain et d'une longue attente. "Obtenir 18 autocollants d'ici la fin de l'année en consommant des cafés représente un défi !"



 Le rêve américain en toile de fond

En 2013, la plateforme d'engagement social Local Measure a montré que les Philippins se situent à la deuxième place parmi les consommateurs de Starbucks les plus actifs sur les réseaux sociaux. Ils s'avèrent même deux fois plus actifs que les Américains !
Un internaute philippin confirme aller au Starbucks pour "être vu", "expérimenter le fait d'être important". Parce qu'aller au Starbucks est un évident marqueur de positionnement social, les Philippins publient sur la toile de très nombreux selfies pris dans les Starbucks et en parlent régulièrement sur Foursquare (site spécialisé référençant les restaurants).

Un blogueur de Definitely Filipino affirme que "l'envie de devenir américain" encourage les Philippins à "siroter chaque goutte de leur fameux café". Selon lui, les Philippins désirent en effet "vivre comme les Américains". La consommation de produits américains, quelle que soit leur véritable qualité, participe de cette projection dans le "rêve américain". Il est d'ailleurs assez commun d'entendre de l'anglais ou du "taglish" (mix d'anglais et de tagalog) dans un Starbucks plutôt que le traditionnel tagalog.

Frédérica ANDRIAMANANTENA (lepetitjournal.com/manille)

Première publication le mercredi 16 décembre 2015

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